Основы баннерной рекламы

Говоря о ресурсоемкости стандартов GIF и JPEG, можно утверждать, что загрузка баннеров этих рекламных типов не влияет на открытие текущего документа сети и тем более не мешает работе пользователя в данном или других окнах.

Рекламу графических стандартов GIF и JPEG нельзя назвать навязчивой. Рекламный призыв (слоган) на баннере может быть настойчивым и надоедливым, однако дальше принуждения в визуальном виде дело не идет. Пользователь может в любой момент покинуть сайт, где ему демонстрируется назойливая реклама, или продолжать работу на текущем ресурсе без помех со стороны рекламного носителя (имеется в виду – на программном уровне, т. е. с помощью специального программного обеспечения на сервере рекламодателя).

С позиции потребителя, так же как и рекламодателя, графические стандарты GIF и JPEG не соответствуют критерию интерактивности, т. к. потребитель не может получить информации больше той, что заложена в структуре рекламного баннера.

Flash-баннеры

Критерий привлекательности, пожалуй, можно назвать самой сильной стороной Flash-технологии, который и берет на вооружение рекламодатель. Возможность создания высокохудожественной графики, чрезвычайно точной и детальной анимации, применения фотографических изображений любой сложности, использования графических фильтров и эффектов – факты, говорящие в пользу Flash-баннеров. При этом данный тип лишен проблем, свойственных графическим стандартам GIF и JPEG: контроля размера конечного файла, оптимизации цветовой палитры, сокращения составных кадров промежуточных сцен анимации, ухудшения качества изображения при повышении степени сжатия и др. Добавьте к этому набору возможностей Flash поддержку как растровой, так и векторной графики, а также поддержку аудио– и видеокомпонентов и вы убедитесь в том, что по критерию привлекательности этот рекламный носитель превосходит своих конкурентов.

Динамика также является неотъемлемой частью Flash. Во-первых, баннеры, сделанные с помощью этой технологии, очень чувствительны к манипуляциям пользователя; во-вторых, объем информации, способный поместиться в небольшом по размеру Flash-файле, может развернуть перед потребителем самые разнообразные сцены, картины, образы, полные движения и динамики.

С интерактивностью у Flash-баннеров тоже все в порядке. Данная технология позволяет размещать в пределах одного рекламного носителя формы ввода данных, регистрационные поля, бланки заказа, окна чатов и обмена короткими текстовыми сообщениями (SMS). Причем поля форм настоящие, и после ввода пользователем необходимых данных обрабатываются специальным программным обеспечением, установленным на сервере рекламодателя (специфика работы ПО по обработке полей формы в пределах одного рекламного носителя аналогична HTML-ориентированным баннерам и связана с такими технологиями, как CGI/Perl, ASP, PHP).

Примером удачного применения технологии Flash можно считать организацию обмена сообщениями в режиме "мгновенной связи" (Instant Messaging). Это может быть простым чатом, предоставлением бесплатных консультаций, осуществлением технической поддержки пользователей. В таком подходе возможности Flash обеспечивают высокий уровень интерактивности рекламного баннера.

В отличие от графических стандартов GIF и JPEG, технология Flash появилась сравнительно недавно и вполне может быть причислена к разряду "ноу-хау". Также, если учесть, что данная технология развивается сегодня не только в интернет-рекламе, но и в целом во всей глобальной сети, можно представить, какое пристальное внимание уделяют многие рекламодатели Flash-носителям в ходе своей деятельности в Интернете.

Помимо всего прочего, Flash полностью обеспечивает последний критерий выбора типа рекламного носителя – комплексный подход. Баннер, сделанный по технологии Flash, способен удовлетворить практически все потребности рекламодателя: эстетическую, информационную, динамическую, интерактивную и инновационную. Поэтому неудивительно, что данный носитель обладает большой популярностью среди рекламодателей.

У потребителей не такое однозначное отношение к Flash-технологии в баннерной рекламе. Если, например, критерий информативности может быть представлен на Flash-баннере разнообразием игровых ситуаций, сцен и анимационных роликов с информацией, то с доступностью у Flash-рекламы дело обстоит иным образом.

В кратком описании технологии Flash (в начале этой главы) были приведены некоторые особенности восприятия данного рекламного носителя потребителями. Пользователь настороженно относится к установке какого-то ни было нового программного обеспечения, тем более через Интернет. А без специальной программы-интерпретатора реклама, сделанная на Flash, будет для потребителя недоступна. Помимо этого, Flash-баннеры лишены удобной возможности для пользователя, которая свойственна графическим стандартам GIF и JPEG, – подсказки в виде альтернативного текста. Это является определенным неудобством для потребителя: во-первых, при наведении курсора мыши на рекламный носитель Flash-изображение не выдает подсказки (иногда наличие подсказки помогает потребителю разобраться с тематикой рекламного сообщения, если последнее выполнено в не очень понятной форме); во-вторых, в случае проблем с загрузкой Flash-баннера пользователь не сможет ни понять, что перед ним рекламное обращение, ни перейти по ссылке на сайт рекламодателя (в отличие от GIF и JPEG-баннеров, в которых подразумевается использование атрибута альтернативного текста).

Вопрос о том, сколько ресурсов пользовательского компьютера необходимо для загрузки Flash-анимации, сегодня стоит как никогда остро. Сторонники прогрессивной технологии утверждают, что процесс загрузки никак не влияет на работу остальных программ. Противники Flash с ними не соглашаются, пытаясь убедить в обратном. Есть еще третий подход к вопросу – исследовательский. Он гласит, что в ряде случаев загрузка сложных Flash-роликов действительно может замедлять общую работу компьютера, однако утверждать аналогичное абсолютно про все Flash-данные было бы неправильно.

В октябре 2001 г. посетители одного из крупнейших спортивных серверов в российской части сети, электронной версии одноименной газеты "Спорт-Экспресс" могли лицезреть Flash-рекламу моторного масла. Эта реклама демонстрировалась пользователям в довольно навязчивой форме: при прокрутке экрана рекламный блок, находящийся справа от контента сайта, перемещался вниз-вверх вслед за движением посетителя, а через какое-то время увеличивался в размерах и передвигался к центру окна, отчего пользоваться спортивным ресурсом по назначению не представлялось возможным.

Аналогичным образом часто демонстрировалась Flash-реклама и на страницах почтовой службы Mail.Ru: на начальной стадии рекламного показа пользователю системы демонстрировался Flash-баннер формата 468x60 в верхней части экрана, после этого быстродействие почтовой системы несколько затормаживалось и, наконец, появлялся развернутый вариант Flash-баннера вверху, который размещался точно посередине открытого документа. Именно по причине постепенной загрузки основного носителя и было вызвано некоторое замедление работы почтового сервера. Причем, если посетитель пользовался своим почтовым ящиком (просматривал папки, читал входящие сообщения и т. д.), то по возвращении на страницу, где при первом посещении на середину окна «вылезала» надоедливая реклама, пользователь вновь был вынужден лицезреть уже изрядно ему надоевший Flash-ролик.

В отношении критерия интерактивности мнение рекламодателя совпадает с точкой зрения потребителя: Flash способен обеспечивать удобную обратную связь. Для потребителя играет важную роль наличие или отсутствие возможности напрямую связаться с компанией, предоставляющей товары или услуги, проконсультироваться с квалифицированными специалистами, получить подробный и исчерпывающий ответ на возникшую техническую проблему. В зависимости от того, насколько развернуто представлена система организации обратной связи с рекламодателем, пользователь, руководствуясь своими личными предпочтениями, формирует соответствующий образ компании (проекта) рекламодателя. Даже если в результате получения дополнительной информации (по одному из организованных каналов обратной связи) потребитель теряет интерес к рекламируемому объекту (конкретному товару и (или) услуге) в силу определенных причин, образ рекламодателя в целом продолжает носить знак «плюс», в большей степени за счет своевременной и удовлетворяющей пользовательские потребности организации обратной связи.

HTML-ориентированные баннеры

Данный тип рекламных носителей назван «HTML-ориентированным» по причине того, что воздействие рекламы на потребителя осуществляется посредством двух основных функций: связующей, которая реализована с помощью обычных HTML-инструкций, и серверной, которая подразумевает программную обработку пользовательских данных или внутрирекламных команд. Так как серверная функция может использовать самые различные технологии (CGI/Perl, ASP, PHP и др.), а связующая функция неразделима со стандартным HTML, можно считать, что данный тип рекламных баннеров ориентирован на язык гипертекстовой разметки HTML. Далее для простоты изложения под HTML-ориентированными баннерами будем подразумевать «HTML-баннеры». Прежде чем перейти к рассмотрению этого типа с позиций рекламодателя и потребителя, приведем схематический пример реализации HTML-баннера (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Схематический пример реализации HTML-баннера