Основы баннерной рекламы

Глава 6 Баннерный обмен

Понятие и сущность баннерного обмена

Баннерный обмен является оптимальным выбором рекламодателя на первом этапе существования его интернет-проекта или продвижения в сети конкретных товаров или услуг. Причина тому – возможность бесплатного обмена рекламными носителями. Чтобы понять суть рекламного обмена в баннерных сетях, нужно остановиться на таких важнейших понятиях, как комиссия обмена, разделение на подсети, перевод и накрутка показов, таргетинг, «подъемные» показы, покупка показов и CTR (отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов).

Комиссия обмена

Комиссию обмена можно назвать основополагающим фактором функционирования практически любой баннерообменной сети. Так как большинство баннерных сетей не берут с участника (рекламодателя) плату за осуществление обмена рекламой с остальными участниками сети, с каждого пользовательского счета рекламодателя в конкретной баннерной сети за рекламные показы взимается определенный процент комиссии, который и служит, в каком-то роде, оплатой рекламного обмена.

Обмен подразумевает обоюдное размещение рекламы, поэтому если на сайте одного участника сети было показано 10 баннеров, то на сайтах других участников этой же баннерной сети баннеры первого участника будут продемонстрированы, например, 8 раз. Разницу показов, которая и называется комиссией обмена, баннерная сеть забирает себе. На величину процента комиссии может влиять целый ряд факторов: видимость баннера на страницах сайта-участника сети, самовольное изменение кода, присутствие разделителей между несколькими баннерами, указание под баннером названия баннерной сети со ссылкой на нее, а также расположение баннеров сети на странице сайта-участника относительно баннеров других сетей обмена рекламными носителями. Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов.

Видимость баннера

Девиз практически любой баннерообменной сети таков: «Размещайте чужие баннеры на своем сайте так, как вы бы хотели, чтобы на чужих сайтах были расположены ваши баннеры». Призыв, безусловно, разумный и логичный с позиции рекламной сети. Это понимают и участники, однако придерживаться этого правила им гораздо труднее: чисто подсознательно хочется чужие баннеры убрать куда-нибудь в низ страниц сайта (чтобы не отвлекали от контента, не портили оформление, не сбивали с толку и пр.), зато баннеры своего проекта желательно видеть на самом видном месте страниц чужих сайтов. Поэтому определенные баннерные сети приняли такое решение: при ухудшении видимости баннера участника сети на странице сайта процент взимаемой комиссии повышается. Ухудшение видимости баннера может быть вызвано как искусственным путем (намеренное расположение рекламного носителя в самых отдаленных уголках сайта), так и по причине технических ошибок при верстке страниц сайта. Например, если структура сайта подразумевает использование фреймов (отдельных рабочих окон браузера), то при определении параметров ширины фрейма в 450 пикселов и запрете горизонтальной прокрутки составного окна рекламный баннер формата 468x60 будет виден не до конца.

Изменение кода

После регистрации в баннерной сети новому участнику предлагается вставить на страницы своего интернет-проекта специальный код, который и будет осуществлять рекламные показы баннеров других сайтов-участников сети на данном сайте. При этом ко всем участникам предъявляется требование: не менять полученный код. Если код все же каким-либо образом меняется (добавление новых HTML-инструкций, изменение режима открытия окна после перехода по ссылке баннера (в текущем или новом), добавление событий JavaScript и прочих клиентских языков, размещение кода в отдельном встроенном фрейме и т. д.), процент комиссии увеличивается вплоть до того момента, когда код не будет приведен в соответствие с правилами баннерной сети.

Наличие разделителей

Если на странице сайта-участника баннерной сети размещено несколько разных баннеров, необходимо наличие специальных горизонтальных или вертикальных разделителей, обозначающих границы баннеров. Например, если два баннера формата 120x60 будут размещены по горизонтали вплотную друг к другу и к тому же будут похожи по графическому оформлению, рекламные сообщения обоих носителей будут сливаться, что может повлечь за собой самую различную реакцию пользователя: непонимание, недоумение, раздражение, неприязнь и растерянность. Поэтому между баннерами нужно оставлять определенное пространство – пустое или заполненное специальным графическим разделителем, который и будет выполнять роль «нейтральной территории» между двумя рекламными обращениями. Баннерные сети вправе увеличивать комиссию обмена, если разделителя нет или он недостаточно ярко отображает свою функцию. Также в ряде случаев возможно незначительное понижение процента комиссии для счета сайта-участника, на страницах которого интерпретация разделителя носит оригинальный, неординарный или просто забавный характер.