Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Дальнейшие основные моменты развития связей с общественностью в первой четверти XX века включают широкое использование консультантов по связям с общественностью железными дорогами в США. Некоммерческие организации, такие как церкви, благотворительные организации, организации здравоохранения и социального обеспечения и колледжи, начали использовать широкие рекламные усилия для сбора средств на их цели. В бизнес-секторе использование рекламы и других связей с общественностью Американской телефонной анти-телеграфной компанией (AT & T) оказывает важное влияние на развитие связей с общественностью. Большинство Заметные усилия были предприняты Соединенными Штатами во время Первой мировой войны. Никогда ранее такая обширная, многогранная и скоординированная программа не использовалась для поддержки усилий Соединенных Штатов во время Первой мировой войны (см. Baskin & Aronoff 1992: 35). Эти усилия были сосредоточены на пропаганде общественного мнения. Джордж Крил, как глава Комитета по общественной информации во время Первой мировой войны, использовал методы связей с общественностью, такие как создание рекламы, чтобы увеличить продажи Облигаций Либерта, помочь построить Красный Крест и способствовать сохранению продуктов питания (см. Baskin & Aronoff 1992: 35). Его усилия доказали необходимость деятельности по связям с общественностью в военное время и в процессе подготовки многих влиятельных практиков этого века.

Бум двадцатых годов (1919–1930), как называет его Катлип (1994: 105) отличается появлением другого отца связей с общественностью, а именно Эдварда Бернейса (Bernays) (1891–1995). Племянник Зигмунда Фрейда, который начинал как публицист в 1913 году, но он наиболее известен тем, что опубликовал первую книгу по связям с общественностью под названием «Кристаллизация общественного мнения» (1923), в которой он ввел термин «адвокат по связям с общественностью» (см. Бернейс 1923: 11). Это задокументировано как первый случай, когда любое лицо, практикующее связи с общественностью или выполняющее такие действия, называлось адвокатом по связям с общественностью. Вклад этой книги в развитие интегрированных коммуникаций, в том числе связей с общественностью, описан Голдманом (1948). Голдман (1948) подчеркивает тот факт, что Бернейс объявил, что основной функцией общественных отношений является изменение как государственной политики, так и общественных отношений, чтобы установить отношения между ними. Это означает, что адвокат по связям с общественностью, как назвал его Бернейс, помогает формировать действия, предпринимаемые клиентом, а также формировать общественное мнение.

Бернейс был действительно специалистом по связям с общественностью во всех смыслах этого слова и преподавал первый курс по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете в 1923 году. Используя исследования рынка (то есть различные методы исследования, используемые для изучения рынка продукта или услуги), социальных опросов и опросов общественного мнения, он способствовал смене интереса к связям с общественностью. В центре внимания оказались силы общественного мнения к природе общественного мнения и роли коммуникации в его формировании.

Однако кристаллизация общественного мнения была первой из многих публикаций и статей, опубликованных Мэйсом в течение примерно семидесяти лет, что привело к пониманию и принятию того, что он называл консультантом по связям с общественностью. В 1955 году Бернейс опубликовал еще одну значительную книгу, а именно «Разработка согласия», который включал принципы связей с общественностью, но также вызвал критику в адрес Бернейс за его подход к связям с общественностью. Критики термина «согласие» (и под согласием подразумевается общественное мнение) были описаны его критиками как означающие различные негативные значения для практики общественных отношений. Отрицательные значения относятся к манипулированию общественностью, которое по своей сути не было тем, что, по мнению практиков по связям с общественностью, они должны стремиться сделать. Тем не менее Бернейс сыграли важную роль в поиске профессионального признания специалистами по связям с общественностью (и выявлении препятствий, которые мешают этому), а также в создании совокупности знаний, которые составляют такую важную часть любой профессии.