Основы контентной стратегии

Контентная стратегия включает в себя куда более широкий набор процессов и результатов, чем все родственные ей дисциплины. Один из вопросов, которые мы слишком редко обсуждаем, — это выбор наилучшего подхода для каждого проекта. Мы часто используем одни и те же приемы, даже когда они не совсем отвечают задачам конкретного проекта. И в этом случае мы упускаем шанс сделать работу лучше и интереснее.

Каждый создаваемый вами результат и каждая встреча, которую вы проводите, связаны с двумя видами стратегии: той, которую вы развиваете для проекта, и той, которую вы используете, чтобы управлять процессами коммуникации с коллегами, работодателями и клиентами. Все эти люди обычно не являются целевой аудиторией вашего проекта, но они представляют аудиторию для ваших результатов.

Я не хочу сказать, что нам необходимо проводить полномасштабное исследование или разрабатывать стратегию для каждого клиента или документа, ведь в этом случае мы не успели бы сделать ничего иного. Но нам нужно рассматривать свою деятельность со стратегической точки зрения.

Этапы: когда что происходит?

Самый очевидный способ группировки результатов связан со стадиями проекта, особенно когда вы выступаете в роли консультанта. Конечно, вы можете использовать для каждого этапа собственные термины, но, скорее всего, процесс (при работе с агентством или самостоятельно) будет примерно таким (рис. 2).

Если вы входите в проектную команду, то разбивка проекта на этапы позволит вашим коллегам, представляющим другие дисциплины, понять, каким образом их деятельность связана с вашей. Это помогает также вашим клиентам осознавать, как ваша работа вписывается в проект в целом.

Проблема состоит в том, что этот подход почти не позволяет увидеть, как по-настоящему выглядит ваша работа. Если ваши коллеги по команде или клиенты незнакомы с контентной стратегией, то вам придется больше говорить о сути вашей деятельности, а не о том, как она вписывается в общий контекст проекта. Хорошей отправной точкой может стать рассказ о функциях или целях контентной стратегии.

Функции: кто что делает?

Другой способ посмотреть на нашу работу — понять, в чем заключается цель каждого инструмента или процесса. Думайте об этом как о детальной, определяемой конкретным проектом версии развития методологии. Прежде всего, вам необходимо понять, чего вы хотите достичь, — с помощью либо проекта в области контентной стратегии, либо функции контентной стратегии в долгосрочной перспективе.

Как только вы определите основные цели, сможете сделать несколько шагов назад и выяснить, что вам необходимо создать, чтобы добиться цели.

Вот конкретный пример. Предположим, я работаю вместе с командой, изучающей опыт взаимодействия и занимающейся редизайном сайта для крупной консалтинговой компании. Сайт компании содержит около 5000 элементов контента, а система публикации распределена между дюжиной подразделений и географических регионов. В проектном брифе сказано, что три основные задачи состоят в выстраивании должного соответствия онлайновой деятельности компании ее бренду, упрощении поиска необходимой информации для потенциальных клиентов, а также создании уровня последовательности разделов сайта, управляемых разными подразделениями.

С помощью методологии я могу понять, что в точности нужно сделать, чтобы достичь цели проекта.

• Оценка. Количественный и качественный аудит контента; анализ трафика; анализ конкурентов; анализ пользователей, создание «персонажей» и сценариев действий (на основании данных опыта взаимодействия); анализ процесса публикации.

• Дизайн. Коммуникационный бриф (детальное разъяснение целей проекта); общие и детальные рекомендации, касающиеся ключевой идеи сайта; контент, который необходимо добавить или от которого следует избавиться; принципы коммуникации с различными аудиториями сайта; рекомендации по метаданным (разработанные вместе с членами технологической команды); руководство по стилю и организации процесса публикации контента; план по источникам контента и его агрегации; рекомендации по каналам коммуникации; показатели успешности работы и план их анализа.

• Исполнение. Пример контента для каждого основного типа; шаблоны контента, поддерживающие создание и развитие нового контента до и после запуска сайта; семинары по созданию и публикации контента; редакторское руководство по стилю.

Вот и все. Размышление о функциях позволяет вывести работу из рамок привычных клише и методов. Оно помогает понять, чего вы пытаетесь достичь с помощью каждого процесса, причем еще до того, как вы начнете добиваться результатов.

Метод: как это работает?