Основы управления конкурентоспособностью

2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Организация может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена – качество». От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если она завышена, потребители решат, что они получают достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, поскольку они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена оплачивает более низкое качество.

Второй этап на рис. 29 – выявление и анализ факторов, влияющих на цены. На решение в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.

Рис. 30. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.

В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя для обеспечения прибыльности, затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены (рис. 30.). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Прежде чем устанавливать цены, организация должна иметь некоторое представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобретать при различных уровнях цен. Такую информацию получают в виде кривых спроса и эластичности цен (чувствительности к ценам).

Потребительская кривая спроса показывает количество товара, которое потребители купят при разных уровнях цен. Организации пытаются установить кривую спроса, выходя на рынок с новыми товарами или желая изменить цены существующих товаров.

Эластичность спроса по цене – это процентное изменение количества покупаемого товара в результате процентного изменения цены, представленное следующим показателем:

эластичность спроса по цене = (процентное изменение количества товара) / (процентное изменение цены).

Ценовая эластичность – это показатель чувствительности покупателя к цене. Если процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене (т. е. спрос эластичен). Снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а значит, увеличение выручки.

Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене (т. е. спрос неэластичен). Повышение цены повлечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки.

Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.

Четвертый этап – определение конечной цены.

Определение цены может осуществляться несколькими методами:

1. Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли

Применяя данный метод, производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, но если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки затратного метода заключаются в том, что данный метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Применяется при установлении цены на принципиально новую продукцию, на опытные образцы, при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуется данным методом.

2. Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + Цена элемента Х.

Применяется для товаров, состоящих из нескольких изделий.

Достоинством является простота метода, но, с другой стороны, ошибки в определении цен составных элементов могут привести к ошибочной цене всего товара. Рекомендуется использовать в дополнение к другим методам.