Основы управления конкурентоспособностью

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями первого уровня – качеством товара, его ценой, затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл, качеством сервиса товара. Значения перечисленных четырех интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара.[22]

Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают:

– уровень конкурентоспособности страны;

– уровень конкурентоспособности отрасли;

– уровень конкурентоспособности региона;

– уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;

– силу конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов;

– силу конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих компонентов;

– силу конкуренции среди товаров-заменителей;

– появление новых потребителей;

– уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров;

– активность контактных аудиторий.

Внутренние факторы конкурентоспособности товара:

– патентоспособность (новизна) структуры или состава товара;

– рациональность организационной и производственной структур системы;

– конкурентоспособность персонала системы;

– прогрессивность информационных технологий;

– прогрессивность технологических процессов и оборудования;

– научный уровень системы управления;

– обоснованность миссии системы.

Конкурентоспособность продукции зависит также и от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию), предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг), рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса), имидж фирмы (популярность торговой марки и репутация фирмы).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования товара на данном рынке, а также, патентно-правовые требования. В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Данные факторы выступают как ограничения, обязательные для выполнения.

Оценка конкурентоспособности товара включает в себя:

– изучение рынка (специализация рынка и его географическое положение, емкость рынка и возможная доля предприятия на нем, товарные и фирменные структуры на нем, острота конкуренции);

– изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие большей долей рынка, торговые марки товаров конкурентов, особенности товаров-конкурентов, вид и особенности упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, формирование спроса и стимулирование сбыта, рекламные материалы конкурентов);

– изучение потребностей покупателя (возможные покупатели с учетом сегментации рынка, типичные направления и способы использования товара покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности товарами данного вида);

– изучение параметров оценки товара («жесткие» параметры имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах – это технические, энергомические и параметры соответствия национальным и международным стандартам; «мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого товара и его упаковки).

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимально соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и потенциальным запросам покупателей.