Основы управления конкурентоспособностью

– существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

– вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

– защита своих рыночных позиций использованием ценовых и иных методов;

– последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

– максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

– стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

– рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

– реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

– уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

– стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

– изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

– переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использование иных ценовых стратегий.

Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе и типа конкуренции (рис. 32).

Рис. 32. Разработка стратегии ценообразования

С учетом целей и факторов ценообразования организация разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.

10.4. Виды цен

В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1) «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

2) цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы, например, 99 коп. 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли;

5) престижная цена – цена на изделие очень высокого качества, обладающая какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данной организацией, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.[69]

1) Скользящая падающая цена на изделия или услуг – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. При таком методе определения цены требуется:

1) затруднить появление на рынке конкурента;

2) постоянно повышать качество товаров;

3) сокращать издержки производства.

2) Долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену).

3) Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.