Основы управления конкурентоспособностью

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Достоинства стимулирования сбыта:

– приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

– привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

– содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;

– содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

– может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

– не может применяться постоянно;

– часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.

Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных форм стимулирования.

1. Предоставление бесплатных образцов продукции.

1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.

1.2. Привлекает новых потребителей.

1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.

1.4. Связано со значительными расходами.

1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.

2. Распространение купонов агентами по сбыту.

2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.

2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.

2.4. Нуждается в тщательном контроле.

3. Рассылка купонов по почте.

3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.

3.2. Нужно время для получения результатов.

3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения

4. Рассылка купонов через газеты и журналы.

4.1. Быстрота и удобство в практическом использовании метода.

4.2. Учет географической специфики.

4.3. Эффективный охват наиболее важных потребителей.

4.4. Сравнительно дешевый метод.

4.5. Низкая степень восприимчивости потребителей.

4.6. Требует тщательного планирования при использовании.

5. Премиальная продажа.

5.1. Способствует росту объема продаж.

5.2. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.

5.3. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.

5.4. Недостаточный стимул для постоянных клиентов.

6. Скидки с цены.

6.1. Увеличивает объем продаж.

6.2. Может подорвать престиж товарной марки.

7. Конкурсы и лотереи.

7.1. Способствует росту доверия к марке.

7.2. Дорогостоящий способ в применении.

7.3. Участвует ограниченный круг потребителей.

8. Демонстрация товара в пункте продажи.

8.1. Эффективное средство привлечения внимания.

8.2. Требует обязательного участия торгового агента.

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают цели стимулирования сбыта подразделять на стратегические, специфические и разовые.

Таблица 15

Цели стимулирования сбыта[76]

К основным чертам системы стимулирования сбыта следует отнести привлекательность, информативность, многообразие средств и приемов, кратковременный характер эффекта. Этапы проведения мероприятий по стимулированию сбыта включают:

1) формулирование целей кампании;

2) определение характеристик целевой аудитории;

3) анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;

4) определение бюджета;

5) выбор средств и приемов стимулирования сбыта;

6) отбор и подготовка промоутеров;

7) разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;

8) реализация мероприятий;

9) анализ эффективности кампании.

Предоставление образцов может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов – это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем. Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.

В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств, для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.