Основы управления конкурентоспособностью

Телефонный маркетинг предполагает использование телефона и телекоммуникационных технологий с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведения маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. Данная форма продаж в России находится на стадии становления и используется в основном крупными отечественными и зарубежными компании. Однако ее нельзя назвать новой: появление в разное время каждого нового вида коммуникаций способствовало его дальнейшему развитию. Огромный интерес к этому каналу сбыта, проявляемый сейчас, связан не столько с принципиально иными методами коммуникаций, сколько с проявлением современных технологических решений. Они предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения на рынок за счет использования call-центров на аутсорсинговой основе с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников. Это значит, что, не имея собственного call-центра, даже небольшая компания может успешно и эффективно развивать направление телефонного маркетинга в своем бизнесе.

Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящей. Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных клиентов – это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи товаров по телефону. В обоих случаях технологическим инструментом выступает call-центр.

Телемаркетинг (или магазин на диване) – иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.

Характерной особенностью на телевидении можно назвать, прежде всего, четко обозначенное место в сетке вещания, рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.

Благодаря специально отведенному времени рекламные передачи не вызывают такого раздражения как рекламные блоки. Они имеют постоянных телевизионных ведущих.

Построены телемагазины достаточно просто. Ведущий представляет демонстрируемый крупным планом товар, рассказывает о его пре5имуществах, особенностях и уникальных свойствах. Блоками дается информация о полном наименовании товара, номере лота, цене, скидках, количество товара, условиях заказа и получения, времени, в течении которого можно заказать товар, контактные телефоны. Покупатель заявляет о своем намерении, позвонив по указанным телефонам. После этого, заказанный товар доставляется курьером.

Телемагазин может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

Контрольные вопросы:

1. Назовите роль продвижения и его основные формы.

2. В чем состоит сущность рекламы?

3. Проведите сравнительный анализ основных видов рекламы.

4. Перечислите основные средства стимулирования сбыта.

5. В чем состоит отличие стимулирования сбыта от рекламы?

6. Что относится к методам связей с общественностью?

7. Каковы особенности прямого маркетинга?

8. Перечислите основные виды прямого маркетинга.

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

2. У.Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред. С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер,2001.

3. Салех А. На что «купить» потребителя: техника профессиональных продаж. // Маркетолог. 2002. № 1. С. 41–43

4. Клевцов И. Аудит в области стимулирования сбыта. // Практический маркетинг. 2002. № 61. С. 16–18

Глава 12. Управление распределением товара

12.1. Роль распределения и планирование продаж

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. По мнению Б.А. Соловьева,[77] для этого необходимо:

Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи.

Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя.

В-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Основными элементами планирования продаж являются:

– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия;

– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;

– подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;