От «кирпича» до смартфона

Для продвижения нового телефона использовались все возможные каналы, начиная с ТВ и заканчивая глянцевыми журналами. Благодаря рекламе модель стала объектом желания, притягательной для тысяч людей. Однако Франк Нуово настаивал на том, что Nokia 8810 — продукт, имеющий утилитарное значение, сродни хорошим часам или перьевой ручке. Собственно, вот его слова: «Мы хотели создать телефон, который не только отвечает требованиям современных технологий, но и, что более важно, имеет такой дизайн, при виде которого люди инстинктивно останавливают свой взгляд и говорят: „Мне это нравится!“. То есть это должен быть качественный телефон со стильным дизайном. Подобно изящным часам или перьевой ручке, Nokia 8810 — это не только продукт, в котором вы нуждаетесь, но и красивая вещь, которой вы хотите обладать».

«We wanted to create a phone which was not only about advanced technology. Even more important, we wanted to design a phone that would make people instinctively reach out and say, „I like this“, a design that would communicate style and enduring quality. Like a fine watch or a fountain pen, the Nokia 8810 is a product you need. But more than that, it is a beautiful object that you desire».

Дизайнерам в полной мере удалось реализовать стоявшие перед ними задачи. В начале года все фокус-группы, проводившиеся компанией, показали, что дизайн, созданный командой Франка Нуово, определенно удачен, потенциальные покупатели с первого взгляда относят продукт к высокому ценовому классу. Особенно поражали результаты исследований на итальянском рынке, традиционно падком на все модное, — здесь Nokia 8810 получила наивысшие оценки. Как следствие, Италия стала одной из первых стран, в которой начались продажи этой модели, которые со временем только подтвердили результаты исследований.

Компания не скрывала, а даже подчеркивала, что аппарат имеет металлизированное покрытие, но сделан отнюдь не из металла. Однако в процессе вывода модели на китайский рынок возникли проблемы с переводом: в документах и инструкции Nokia 8810 он «стал» металлическим. Летом 1999 года 62 покупателя, не обнаружив никакого металла у своих аппаратов, подали на компанию в суд за введение их в заблуждение. Генеральный менеджер Nokia в Китае Ren Weiguang's был вынужден опубликовать в СМИ открытое письмо к покупателям Nokia 8810. В нем объяснялось, что аппарат имеет хромированные поверхности, но не состоит из металла, а проблема возникла из-за неточного перевода. Стороны быстро пришли к согласию, и конфликт был исчерпан.

Второй «ложкой дегтя» стала работа радиоблока телефона: в первые четыре месяца после начала продаж большинство аппаратов выходило из строя. Проблема приняла массовый характер, и компании в срочном порядке пришлось решать ее, проводя гарантийный ремонт аппаратов. Одна моя родственница умудрилась отремонтировать телефон дважды — приобрела она его в ноябре, первый ремонт пришелся на январь, а повторный визит, во время которого все исправили окончательно, состоялся в апреле следующего года.

Обнаружив проблему, компания готовилась к различным сценариям в зависимости от реакции пользователей — в частности, им были готовы предложить не только ремонт, но и дополнительные бонусы. К счастью, большинство владельцев проблемных аппаратов были вполне удовлетворены ремонтом. В дальнейшем компания с успехом использовала полученный опыт — так, проблемы с экранами на Nokia 3310 также удалось решить в пределах гарантийных обязательств.

Последний штрих, о котором стоит упомянуть, поскольку он будет важен в дальнейшем рассказе, — так называемое «эмоциональное продвижение» Nokia 8810, формирование чувственного образа (при продвижении, в частности, использовался слоган «Шестое чувство»). Вот как звучала реклама этого аппарата:

«Вы можете назвать это влечением, электрическим разрядом или волшебством. Именно это „шестое чувство“ заставляет вас выбрать Nokia 8810 и сказать: „Я хочу этот телефон!“ Если вас попросят объяснить почему, вы можете сослаться на то, что вам понравился материал, размер или вес телефона. Это так и одновременно не так. Вы выберете Nokia 8810 потому, что он сочетает в себе отличный дизайн и передовые технологии. Но полюбите вы его именно за беспрецедентное качество. Как вы об этом узнаете? Вам подскажет ваше „шестое чувство“».