От «кирпича» до смартфона

В Nokia пытались создать портативное устройство для доступа в Сеть, общения, в будущем — компаньона для мобильного телефона, то есть второе, дополнительное устройство. Сегодня мы знаем, что Nokia упустила рынок Internet Tablet, ведь на слуху планшеты iPad от Apple, которые реализовали все идеи, заложенные в этот класс устройств. Уместно говорить о том, что в Nokia не смогли реализовать свои наработки и этот производитель остался одним из немногих, кто не представил свои планшеты сразу после выхода Apple iPad. К сожалению, на рынке часто происходит подобное — важно не только придумать концепцию устройства, но и реализовать ее на практике.

Модный Xelibri от Siemens, или История обреченного проекта

В 2000–2001 годах нарастающие проблемы мобильного подразделения Siemens стали очевидны: менеджмент продолжал победно улыбаться, но параллельно озаботился поиском стратегии выхода из кризиса. Это время можно смело называть расцветом исследований рынка от Siemens Mobile — ни до того, ни после компания не проводила такого количества работ, посвященных будущему рынка мобильных терминалов. Руководство получило карт-бланш на реализацию любой из стратегий, которая вернула бы подразделению утраченные рыночные позиции, повысила рентабельность и обеспечила будущее. Оставалось определиться, какую из стратегий выбрать, и начать действовать.

Одним из консультантов компании выступал Джордж Апплинг (George Appling), работавший на McKinsey. Идеи молодого и амбициозного консультанта, пришлись по душе руководству Siemens Mobile. В компании решили попробовать себя в новой нише модных телефонов-аксессуаров. Руководить проектом предложили Джорджу. Со стороны Siemens проект инициировал Руди Лампрехт (Rudi Lamprecht), — возглавлявший подразделение Information and Communication mobile, частью которого и являлось Siemens Mobile. CEO Генрих фон Пирер (Hienrich fon Pierer) поставил перед всеми мобильными подразделениями Siemens задачу — к окончанию 2005 финансового года обеспечить возврат инвестиций на уровень 8-11 процентов. Для нового предприятия Xelibri устанавливался аналогичный показатель.

Молодой техасец привлек для работы над проектом своего земляка Чада Элисса (Chad Ellis), с которым познакомился в Гарвардской школе бизнеса. С середины 2001 года началась проработка концепции мобильного телефона в качестве аксессуара для модной молодежи. Предпосылка проекта, идея, проданная Siemens Mobile, звучала крайне привлекательно — создать марку мобильного телефона, которая повторит успех Swatch на рынке часов. Недорогой телефон, выступающий второй, третьей моделью, но не основным аппаратом. В первую очередь аксессуар — во вторую телефон.

Для создателей концепции этот проект мог стать выигрышным билетом, поэтому при планировании основной акцент был сделан на необходимость создания новой торговой марки, отдельного предприятия для выпуска подобных телефонов. В пользу такого решения выступала необходимость дистрибуции телефона-аксессуара через модные бутики, а не через привычные розничные сети для мобильных телефонов. В пример ставился опыт Vertu — эта компания являлась «дочкой», а не производственным подразделением Nokia.

Были расчеты и выкладки Апплинга искренними или в них сквозило лукавство, мы вряд ли узнаем. Возможно, присутствовало желание самостоятельно контролировать предприятие, получить максимум свободы от «родительской» компании. Роковое решение было принято в середине 2001 года. Siemens Mobile создает дочернее предприятие, президентом которого становится Джордж Апплинг. Это была вершина развития Xelibri: режим максимального благоприятствования, минимальные ограничения в бюджетах, ожидание чуда и огромных продаж. Менеджмент Siemens Mobile верит, что это чудо свершится и дочернее предприятие совершит невозможное — даст новый импульс развитию телефонов под маркой Siemens. Закрепившись на рынке, Xelibri, по замыслу, будет не просто приносить прибыли «родительской» компании, а сформирует для нее положительный имидж, станет «счастливой лошадью» в каждом из забегов. Таким видится этот проект внутри Siemens Mobile, контроль над стратегическими решениями Апплинга минимальный, все замечания носят рекомендательный характер — у президента новой компании карт-бланш на совершения чуда. И его с нетерпением ждут.

Костяк новой компании формируется из маркетологов, менеджеров Siemens Mobile, за направление дизайна отвечают внешние консультанты, хотя общая стратегия контролируется изнутри Xelibri. Для менеджмента Siemens компания Xelibri — лишь один из проектов, ему не уделяется повышенного внимания, но на него рассчитывают.