От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии.

Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой объем вербальной информации может вызвать раздражение. Так, хорошо написанный, убедительный текст может существенно повлиять на всю страницу в целом. Очень важно использовать подходящий текстовый материал в отведенном для него месте. Например, я изменил заголовок, состоящий из восьми слов, и тем самым увеличил показатель конверсии на главной странице более чем на 366 % — просто найдя более релевантные и полезные слова. Хотя этот простой пример демонстрирует среднее увеличение показателя конверсии, он очень показателен с точки зрения важности грамотного подбора слов для оптимизации конверсий.

Среди копирайтеров и бизнесменов ведется спор: каким должен быть текстовый материал — кратким или расширенным. Все зависит от того, в каком контексте его понимает каждый пользователь. Сплит-тестирование, пожалуй, единственный способ узнать наверняка, как много текстовой информации необходимо конкретно для вашего продукта и вашей аудитории. Вы можете использовать универсальную логику конверсий, подразумевающую, что наиболее понятный и менее дорогой продукт требует меньше текста. Этот вопрос подробнее будет рассмотрен в главе о целевых страницах.

В предыдущей главе мы обсуждали, как дизайн влияет на прохождение контрольных точек конверсии. Однако собственно дизайн — лишь половина успеха. Сам по себе он не приносит плодов, и наоборот, одна лишь текстовая информация не пользуется успехом у визуалистов. Проще говоря, ваш сайт будет неполноценным без сочетания дизайна и текстовой информации. Главное правило, которого я придерживаюсь, — соотношение 50/50: 50 % дизайна и 50 % текста.

Текстовый материал вносит вклад в прохождение третьей контрольной точки — полезности: он делает предложение убедительным. Людям необходимо знать, что они приобретут и насколько это будет полезно. Текст также может повышать доверие, сообщая о гарантиях, достижениях (награды, репутация в СМИ) или предоставляя отзывы. Стиль написания и ключевые слова могут представлять продукт более или менее надежным — в зависимости от восприятия пользователем. Текстовый материал способствует релевантности и полезности, если он разбит на части с заголовками, подзаголовками, имеет выделенную основную часть и использует прочие виды вербального оформления маркетингового предложения.

Создание текстового материала, или копирайтинг, — навык, который просто необходимо развивать для оптимизации конверсий. Если вы не хотите работать с текстом самостоятельно, наймите опытного копирайтера: это решит вопрос. Даже если вы потратите все силы и время на дизайн, а текстовая часть страницы не будет ни убедительной, ни релевантной, то улучшения конверсий вы так и не добьетесь. Порой самым простым способом оптимизации конверсии становится изменение текстовой информации ввиду ее высокой значимости для прохождения контрольных точек.

Не утверждаю, что я отличный копирайтер, но я хороший специалист в оптимизации конверсии: просто понимаю, как текстовая информация влияет на конверсии. В моем штате очень много копирайтеров, и с их помощью мы генерируем идеи в копирайтинге и выходим на новый уровень.

В этой главе мы поговорим об универсальной логике конверсий в области копирайтинга. Очень важно понимать, почему заголовки или части основного текста так влияют на конверсию — чтобы разобраться, какие изменения могут ее улучшить. Большинство идей и стратегий основаны на принципах психологии человека. Изучая психологию, в том числе построение человеческих отношений, вы поможете себе достичь успеха в бизнесе.

Клиентоориентированный текстовый материал

Известный психологический факт: люди всегда сомневаются в момент принятия решения. (Да, даже вы или я, и неважно, насколько самоуверенно мы держимся.) Это своеобразная тактика выживания, сопровождающая нас с самых древних времен. Когда люди посещают сайт — неважно, осознают они это или нет, — их «мозг рептилии» оценивает: «Нужно ли мне это?» Другими словами — чем ему может быть полезен данный продукт или услуга, смогут ли они решить его проблемы или в какой-то степени улучшить жизнь.

Но владелец сайта тоже думает о себе. Очень часто компании весьма эгоцентрично отображают информацию, например: «У нас самые лучшие виджеты», «Не пропустите наши горячие предложения». В этом случае владелец сайта пытается подтвердить надежность и полезность продукта, что весьма здорово, но посетитель основывается и на собственной оценке релевантности и полезности. В главе 3 мы говорили об идеальной точке конверсии, позволяющей найти золотую середину между вашими нуждами и потребностями посетителей.

Коммерческие сайты, как правило, используют эгоцентричные слоганы, например «Я предлагаю бухгалтерские услуги ветеранам», «Мы продаем игрушки для домашних любимцев» или «У нас самые лучшие кровельщики в округе».