От кликов к продажам

Но подождите минутку. Часть продаж (ваша воронка) включала в себя прямую продажу по почте. До того как вы внесли изменения, люди все равно посещали ваш сайт и хотели получить немного больше информации перед тем, как сделать заказ. Они просто звонили вам и задавали вопросы, затем какое-то время обдумывали. В это время вы рассылали им открытки, которые в итоге создавали высокий коэффициент конверсии. Люди получали предложения по почте и снова обращались к вашей страничке. Но после нововведений они обнаружили сайт, не принимающий во внимание открытки или предложения по ним. Посетители в замешательстве и перестали совершать покупки! Вы увеличили потерю, то есть снизили количество продаж, получаемое ранее от открыток. Ваш итоговый доход уменьшился. Да еще печать и рассылка тысяч открыток стоят немалых затрат, поэтому три месяца спустя вы уже пытаетесь понять: почему ваши продажи повысились, но прибыль упала. Дело дрянь!

Итак, ситуация гипотетическая, но явно показывающая: бизнес страдает, потому что не налажен одновременный анализ онлайн- и офлайн-продаж. Другая проблема — в упоре на микроконверсию: мы видим бизнесмена, гиперсфокусированного на оптимизации одной страницы. Он подправляет и подправляет, вносит незначительные изменения повсеместно, в то время как мог бы вызвать больший подъем, обновив дизайн всего сайта. Для этого надо быть достаточно креативным и использовать абсолютно другой подход.

Если вы обращаете внимание только на коэффициенты микроконверсии без учета оптимизации, вы проигрываете. Мы консультировали компании-мультимиллионеры, и нам удалось увеличить их доходы в четыре раза всего за пару месяцев, просто анализируя ситуацию комплексно. Несмотря на то что такой рывок нетипичен, все пути высокого роста доходов более реальны с применением метода КОКК. Я искренне верю, что именно благодаря КОКК моей компании удается так часто видеть эти пути.

Еще один фактор: если вы обращаете внимание только на конечный результат коэффициента конверсии, то упускаете массу других возможностей — это означает, что вы не имеете представления о механизме, запускающем преобразования. Если же понимаете, что двигает конверсию, то можете использовать эту методику и в других сферах деятельности.

КОКК означает, что вы умеете видеть маркетинговую воронку — вашу платформу — в целом, онлайн и офлайн, до и после посещений вашего сайта. Все это — часть процесса продаж, и все это работает на конечный результат. Когда мы говорим с клиентами о конверсии, то обращаем внимание на весь их бизнес, поэтому и не упускаем ни одной важной детали, способной привести к значительному подъему дохода или разрушительным потерям. Это может казаться очень трудоемким, но нужно учитывать все микроконверсионные переменные всего разнообразия маркетинговых потоков, будь их десятки или даже сотни. Работа должна завершиться разработкой целостного плана. И это именно то, что можно сделать с помощью КОКК. Со временем вы научитесь быстро находить смысл в кажущейся путанице, справитесь с измерением подъемов и падений конверсии и поймете происходящее, глядя на ситуацию со стороны, словно на большую картину.

Пирамида комплексной конверсии

Ключ, который даст вам понимание, находится в пирамиде комплексной конверсии (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Пирамида комплексной конверсии иллюстрирует три компонента стратегии комплексной конверсии: универсальную логику конверсии, пользовательский контекст и план воронки

Я разработал эту модель, чтобы объяснить различие методов комплексной и традиционной ОКК.

Комплексная стратегия включает три компонента:

1) универсальную логику конверсии;

2) пользовательский контекст;

3) план воронки.

Универсальная логика конверсии

Большинство консультантов по конверсии (и владельцы бизнеса это понимают) ограничивают себя — применяют лишь те наилучшие решения, о которых узнали из своего или чужого опыта. Подобные подсказки и инструменты можно найти в интернете или в книгах: например, когда и где отдать предпочтение одному цвету, а не другому; сколько нужно колонок текста или незаполненного пространства. Они рекомендуют закономерные действия, считая, что так действительно можно повысить конверсию. Я же хочу начать с универсальной конверсионной логики (УКЛ). Это скрытая психология, заставляющая красную кнопку работать на одном сайте, а зеленую — на другом. УКЛ объясняет, почему вы хотите, чтобы на англоязычных сайтах слайды двигались слева направо, а на еврейских и арабских — справа налево. Логика предполагает, что люди будут пытаться считывать информацию в том направлении, в котором привыкли это делать. Проблема состоит в подборе лучших методологий буквально под каждый сайт, так как каждый случай уникален.