От кликов к продажам

Оптимизация коэффициента конверсии — это просто другой вид подбора наилучшего решения, где вместо анализа поиска вы трудитесь для конверсий: больше продаж, больше потенциальных клиентов, больше кликов — всего, что вы определили целью конверсии. Там, где оптимизация поисковой системы дает больше трафика, оптимизация коэффициента конверсии дает больше денег. Идея не нова. Технически коэффициент конверсии существовал уже довольно давно. Вернитесь на 50 лет назад — в те дни, когда коммивояжер, продающий «от двери до двери», был обычным явлением. Работающие добросовестно, вероятно, подсчитывали, со сколькими людьми они поговорили (их трафик) и сколько из них купили коллекцию энциклопедий или пылесос (их конверсия). Если они были профессиональными продавцами, то коэффициент людей, которые покупали, по отношению к тем, с которыми они поговорили, мог быть расценен как коэффициент конверсии. Если они поговорили со 100 людьми, а 10 купили, то у них был 10-процентный коэффициент конверсии. Это могло быть довольно прилично или ужасно — в зависимости от продаваемого продукта и целевой аудитории. Если их конверсия была чрезвычайно мала, они изучали удачные способы продаж более успешных коллег или подправляли свою «прода­ющую» речь ради улучшения взаимопонимания с собеседниками. Другими словами, для увеличения продаж они разрабатывали более клиентоориентированное взаимодействие.

Большинство успешных предпринимателей постоянно вносят изменения для улучшения конверсий, порой не осознавая этого. Так они растут и развиваются. В онлайн-рынке оптимизация коэффициента конверсии несет ту же идею увеличения преобразований. Но в отличие от былых времен, когда знания получали методом проб и ошибок, у нас есть технология для управления тестами и определения, какой прием продаж лучше. Система распространения товаров по почте все время проводит тестирование, но могут потребоваться недели или месяцы, чтобы появились результаты. С онлайн-оптимизацией коэффициента конверсии мы иногда можем получить ответ всего за несколько минут.

Типовой рабочий процесс выглядит следующим образом.

Этап 1. Внесите изменения в веб-страницу или в воронку продаж.

Этап 2. Сравните старую и новую версии с помощью определенного программного обеспечения.

Этап 3. Через некоторое время определите, какая из них приносит больше конверсии. (Программное обеспечение отслеживает это автоматически.)

Этап 4. Отложите лучшую версию и начните очередные изменения.

Важно сохранять запись всего, что вы делаете, потому что маленькая настройка может затронуть целый ряд вещей в процессе продаж. С должным пониманием оптимизации коэффициента конверсии или толковым консультантом вы можете поставить свои системы на место для настройки всех аспектов маркетинга. Это может произойти нескоро, но я видел, как небольшие изменения в тексте и картинках на веб-страницах приносили огромные подъемы в конверсии. Даже если вы начнете тестировать без понимания того, что делаете, сам эксперимент поможет вам увидеть результаты.

Оптимизация коэффициента конверсии —не то же, что удобство использования сайта

Хочу показать существующее различие между оптимизацией коэффициента конверсии и удобством использования сайта. Это важно, потому что они могут казаться одинаковыми. В чем-то они совпадают, но я уверен: полагать, что они аналогичные, даже опасно. Я встречал людей, которые спотыкались на этом пункте и упускали важные возможности. Я также встречал людей, изменяющих удобству сайта во имя прибыли и роста: они безнадежно ликвидировали конверсию, что негативно отразилось на итоговой прибыли. Тем не менее знаю из опыта, что удобство использования сайта также может повы­сить конверсию.

Цель удобного сайта — упростить процесс покупки для пользователя или посетителя. Цель оптимизации коэффициента конверсии — получить больше конверсий и как итог — больше денег. Цели могут звучать похоже, но они не одинаковые. Случается, вы стремитесь упростить процесс для пользователя, но это больно бьет по вашей прибыли. Например, мы протестировали стратегии, в которых преднамеренно усложняли взаимодействие с пользователями, а коэффициент конверсии только увеличивался. Вы, должно быть, удивитесь — как это могло произойти. Теоретически коэффициент конверсии должен вырасти, если вы упрощаете процесс покупки, но это не всегда так.

Около 80% оптимизации коэффициента конверсии совпадает с удобством использования. Но, с той же стороны, оставшиеся 20% (по 10%) имеют огромное значение (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Конверсия и удобство использования имеют много общего и играют важную роль в получении итогового результата

Когда люди оптимизируют коэффициент конверсии в ситуации, касающейся удобства использования, то просто тратят время, так как им приходится регулировать сложности в отношениях с посетителем. В итоге они вынуждены упрощать отношения настолько, насколько требуется, чтобы посетитель совершил покупку.