От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

Вопросы производства энергии относятся к инженерной сфере, поэтому логично было бы предположить, что у руля компаний, развивающих экологически чистые технологии, встанут многочисленные технари-фанаты, инженеры-компьютерщики. Но такое предположение было бы ложным: во главе прогоревших фирм стояли команды, на удивление не разбиравшиеся в технике. Эти продажники и топ-менеджеры отлично умели привлекать средства и отвоевывать у государства субсидии, но создавать продукты, которые клиентам хотелось бы покупать, у них получалось куда хуже. Мы в Founders Fund знали, что так и будет. Проще всего было догадаться об этом по гардеробу: руководители компаний из сферы чистых технологий повсюду ходили в костюмах и галстуках. Это был громкий сигнал об опасности: настоящие инженеры носят джинсы и футболки. Так что мы установили для себя правило: не инвестировать в компании, чьи руководители приходят к нам на встречу разодетыми по последней офисной моде. Может быть, мы точно так же смогли бы избежать ошибок в инвестировании, потратив время на подробный анализ технических решений, предлагаемых той или иной компанией. Но наша общекомандная догадка – не инвестировать в технологические компании, директора которых ходят в костюмах, – помогала постичь истину куда быстрее. Лучшие методы продаж незаметны взгляду. Ничего плохого нет в генеральном директоре, умеющем продавать, – но если он выглядит как торговый агент, вполне возможно, он не слишком хороший спец по продажам, а в технологиях разбирается и того хуже.

Вопрос о продажах

«Чистые» компании успешно обхаживали правительственных чиновников и инвесторов, но зачастую забывали о потребителях. Что ж, на собственном горьком опыте им пришлось научиться тому, что мир – не лаборатория и что стратегия продаж продукта ничуть не менее важна, чем собственно продукт.

Вспомним для начала израильский стартап Better Place, занимавшийся производством электромобилей. С 2007 по 2012 год компания собрала у инвесторов и потратила более 800 миллионов долларов на разработку сменных аккумуляторных батарей и зарядных устройств для электромобилей. Она стремилась «создать экологически чистое альтернативное средство передвижения, которое смогло бы уменьшить нашу зависимость от транспортных технологий, интенсивно загрязняющих окружающую среду». Что ж, именно это они и сделали – их вклад в решение проблемы составил целую тысячу машин: как раз столько им удалось продать, прежде чем компания обанкротилась. Но и это число проданных машин можно считать достижением – ведь клиентам было отнюдь не просто их купить. Для начала они должны были понять, что именно они получат. Better Place покупала седаны у Renault, снабжая их аккумуляторными батареями и электродвигателями. Так что же получал клиент – электрифицированный автомобиль Renault или машину от Better Place? В любом случае, решив стать владельцем этого агрегата, вы должны были преодолеть целую полосу препятствий. Сначала вам предстояло получить одобрение в Better Place. Для этого клиент должен был доказать, что живет достаточно близко от зарядной станции компании, и дать согласие следовать лишь заранее утвержденными маршрутами. Пройдя этот тест, вам предстояло подписаться на постоянное обслуживание – без него вы не имели права на подзарядку автомобиля. И лишь после этого вы получали доступ к тайному знанию – как избежать необходимости менять аккумуляторные батареи прямо на дороге.

В Better Place полагали, что их технология говорит сама за себя, поэтому даже не думали о том, чтобы четко объяснить ее целевой аудитории. Рассуждая о банкротстве компании, один расстроенный клиент заявил: «Почему они не поставили в Тель-Авиве билборд с изображением Toyota Prius за 160 тысяч шекелей – и своей машины за ту же сумму плюс топливо на четыре года?» Он все же купил себе машину от Better Place, но, в отличие от большинства потенциальных клиентов, он был фанатом, готовым «на что угодно, чтобы продолжать пользоваться этой машиной». Увы, у него больше нет такой возможности – в 2013 году совет директоров Better Place принял решение продать все активы компании за жалкие 12 миллионов долларов, заявив: «Мы с успехом преодолели технические сложности, но не сумели справиться с иными проблемами».

Вопрос о долгожительстве

Каждый предприниматель должен заранее стремиться к тому, чтобы сделать последний шаг на своем рынке. Чтобы добиться этого, спросите себя: каким будет мир через 10 или 20 лет и сможет ли мой бизнес в него вписаться?

Практически ни у одной из компаний, выходивших на рынок экологически чистых технологий, не было внятного ответа на этот вопрос. В итоге их некрологи можно писать под копирку. Вот как, к примеру, компания Evergreen Solar в 2011 году, за несколько месяцев до того, как объявить о своем банкротстве, объясняла решение о закрытии одного из своих производств в США: