От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Примерно такую картину и наблюдал неопытный стартапер в своей бизнес-модели и никак не мог понять, куда же утекают его деньги.

Основной скрытый от глаз источник убытков для большинства компаний кроется в стремлении маркетинговых отделов концентрироваться исключительно на привлечении новых покупателей. Высокая конкуренция настолько взвинтила цены на рекламных площадках, что каждый полученный с их помощью человек обходится компании в сумму большую, чем приносит его первый чек за минусом всех расходов на эту сделку.

Конечно, кто-то может возразить, что кроме рекламы есть еще множество других каналов получения новых покупателей: это и органический поток посетителей на сайт компании из поисковиков (хотя затраты на SEO-оптимизацию, то есть услуги по повышению вашей позиции в результатах поиска в Google или Яндексе, в последнее время тоже существенно выросли), и подписчики из ваших групп в социальных сетях, и те, кто обращается в вашу компанию благодаря грамотной работе PR-отдела (заметьте, пиарщики как никто другой не любят, когда руководитель начинает делить их расходы на число привлеченных клиентов, ведь они всегда работают на будущее).

Проблема всех этих альтернативных каналов только в одном: они не масштабируемы и дают ограниченный поток клиентов. Попасть в ТОП-10 выдачи поисковиков непросто, но даже после этого вы не заставите людей искать ваш продукт чаще. Также у вас вряд ли получится без дополнительных расходов стремительно увеличить число подписчиков ваших групп в соцсетях, если только вы не представили рынку какой-то ультрамодный продукт.

Резко и гарантированно наращивать поток новых клиентов способна только реклама.

Поэтому, когда перед маркетингом ставят KPI в виде процента прироста продаж, то они автоматически обращаются именно к рекламным каналам… и увеличивают убыток компании в целом.

Конечно, из этого правила есть и исключения.

Во-первых, с дороговизной привлечения клиентов не сталкиваются те счастливые компании, которые создали свой собственный уникальный продукт, уже прошли стадию получения первых новаторов-покупателей, но все еще до сих пор плавают в голубом океане без хищных конкурентов. А также те, кто работает в такой узкой нише, в которой на рынке нет места более чем двум-трем игрокам (например, продажа профессионального оборудования для определенного вида спорта). В подобных ситуациях вы действительно можете получать поток новых клиентов достаточно дешево, так как вам не приходится тратить большие бюджеты на рекламные войны.

Во-вторых, существуют сферы, где прибыль на каждой сделке очень высока, чаще всего вообще не предполагается повторных продаж, поэтому все покупатели новые. К примеру, продажа квартир или люксовых автомобилей. В таких случаях огромная в абсолютных цифрах наценка на товар позволяет тратить действительно большие суммы на привлечение.

В-третьих, даже для тех, кто живет в плотной конкурентной среде, стратегия максимальной ставки исключительно на новых клиентов имеет право на существование, если ваша цель – демонстрация успеха для привлечения инвестиций. Например, вы развиваете стартап и в ближайшее время вам надо показывать резкий рост аудитории, так как этого требуют инвесторы, или вы собираетесь продать долю в бизнесе: в этом случае резкий рост доли рынка (то есть числа покупателей) даст больший мультипликатор[2] к цене и может быть оправдан, даже несмотря на то, что такие продажи принесут убытки.

Если же ваша цель все-таки заработать деньги на сделках с покупателями, а не показать рост их числа, вы должны понять, что на зрелых рынках с высокой конкуренцией современные цены на рекламу настолько задраны, что такие маркетинговые расходы практически никогда не окупятся с первой продажи.

Если вы предпочитаете разовые продажи новым клиентам и вновь и вновь возвращаете их при помощи тех же рекламных инструментов, то вы, скорее всего, на верном пути к разорению.

Если вам кажется, что я слишком уж сгустил краски, то попробуйте все-таки посчитать на досуге для своей компании всего три цифры:

1. Сколько вы тратите на привлечение покупателя из рекламных каналов.

2. Какова грязная прибыль по среднему чеку (за минусом себестоимости товаров в нем).

3. Вычтите из этой второй цифры постоянные расходы бизнеса (фонд оплаты труда, аренда офиса и т. п.), деленные на количество сделок в этом месяце.

По статистике в 95 % компаний стоимость нового клиента, пришедшего по рекламе, выше, чем та цифра, которая приближена к чистой прибыли по совершенной им покупке. И это мы пока еще не трогали налоги.

Позвольте теперь еще раз повторить эту важную мысль.