Откровения рекламного агента

Из всех «боев» за привлечение новых клиентов, в которых я принимал участие, самой значительной по количеству противников была «схватка» за получение заказа от United States Travel Service. Не менее 137 агентств выставили свои предложения. Наши рекламные кампании, созданные для Великобритании и Пуэрто-Рико, были настолько успешными, что это сделало нас идеальными кандидатами для создания рекламы туризма Соединенных Штатов Америки.

Многие агентства, конкурировавшие за получение этого заказа, имели возможность оказать политическое влияние на принятие решения; у меня не было такой возможности. Тем не менее мы попали в короткий список из шести агентств, и нам предложили сделать презентацию нашей программы в Вашингтоне. Помощник министра торговли Вильям Рудер, после отставки ставший обитателем Мэдисон-авеню, подверг меня безжалостному «перекрестному допросу», результаты которого вскрыли единственный недостаток моего агентства — отсутствие филиалов в зарубежных странах.

К тому времени, когда все это происходило, я сделал уже сотни презентаций своего рекламного агентства новым рекламодателям и научился понимать, когда выигрываю, а когда проигрываю. В тот день я понял, что потерпел поражение, поэтому вернулся в Нью-Йорк в отчаянии. Прошло десять дней, а новостей все не было. Сотрудники агентства всячески поддерживали меня; в конце концов мы даже начали делать ставки на то, кто из наших конкурентов выиграет. Но однажды в субботнее утро меня разбудил сотрудник Western Union, который принес телеграмму: министр торговли поручил агентству Ogilvy, Benson & Mather разработку рекламной кампании «Посетите США!» для Великобритании, Франции и Германии.

Это была самая чудесная телеграмма, которую я получил за все годы, после того как из Оксфорда мне сообщили телеграммой о предоставлении стипендии в колледже церкви Христа Оксфордского университета. Каждое созданное мной для U. S. Travel Service рекламное объявление — это письмо, в котором благодарный эмигрант выражает свою признательность.

Перед началом нашей рекламной кампании я предупредил Министерство торговли о том, что в адрес этой кампании неизбежно будут поступать критические отзывы.

После публикации нашего первого рекламного объявления наступит кризис. Что бы ни было сказано или не сказано в любом рекламном объявлении, мы «обречены» на критику. Я знаю это по своему многолетнему опыту создания туристической рекламы для британских компаний. Однако в конечном счете нашу кампанию можно либо защищать, либо обвинять только на основании фактических результатов.

Результаты исследований показали, что единственным серьезным препятствием может оказаться ложное представление о слишком большой стоимости поездки в США у жителей Европы. Мы решили взяться за решение этой проблемы, предприняв лобовую атаку. Вместо осторожных, ненавязчивых заявлений о том, что можно предпринять поездку по Америке, «потратив на это меньше денег, чем вы думаете», мы указали в рекламном объявлении точную сумму — 35 фунтов стерлингов в неделю. Эта цифра была определена после тщательной проверки. Например, перед тем как установить разумную минимальную стоимость проживания в гостинице в Нью-Йорке, мы отправили одну из сотрудниц агентства проверить условия проживания в Hotel Winslow, где стоимость номера составляла 6 долларов в сутки; она нашла эти условия удовлетворительными.

Тем не менее наши оппоненты придерживались мнения, что 35 фунтов стерлингов в неделю — это слишком мало. Но они не были знакомы с реальными фактами.

1. В прежние времена из Европы в Америку приезжали только джентльмены, имеющие в своем распоряжении счета на оплату служебных расходов, и эти счета были достаточно большими. Поэтому очень важно было расширить рынок за счет привлечения туристов, располагающих более скромными средствами. Запасы золота в Форт-Ноксе истощались, и страна очень нуждалась в притоке иностранной валюты.

2. Тогда как более половины семей в Соединенных Штатах Америки имеют доход более 5 тыс. долл., только 3 процента английских семей располагают таким же доходом. Именно поэтому было очень важно сделать наш продукт доступным для них по минимальным ценам; при желании они могли потратить на поездку и больше.