Откровения рекламного агента

Проявление энтузиазма не всегда приводит к успеху. Пять или шесть раз я отказывался от заказов, не удовлетворяющих нашим критериям, только для того чтобы понять: отказ усиливает желание клиентов нанять наше агентство. Когда знаменитая швейцарская компания по производству часов предложила нам свой заказ, мы отклонили это предложение, поскольку реклама подлежала утверждению не только в главном офисе компании в Швейцарии, но и у американского импортера, а ни один рекламный агент не может служить двум хозяевам. Однако, вместо того чтобы отказать этому клиенту прямо, я сказал, что мы взялись бы за создание рекламы, если бы нам платили 25 процентов комиссионных вместо пятнадцати. Клиент тут же согласился.

Иногда производитель, ищущий новое агентство, называет в прессе имена агентств, которые рассматривает как возможные варианты. Как только наше имя в качестве одного из претендентов разглашается, я сразу же прекращаю участие в конкурсе: было бы неразумно проигрывать публично. Мне нравится добиваться успеха открыто, а проигрывать так, чтобы об этом никто не знал.

Я избегаю участвовать в конкурсах, в которых принимают участие более четырех агентств. Ритуал выбора одного из конкурирующих агентств требует проведения ряда продолжительных собраний. Агентство, пользующееся широкой известностью, оказывается в списке практически каждого потенциального клиента. Следовательно, существует опасность, что руководитель такого агентства, принимая участие в конкурсах на получение заказов, может потратить свое время попусту. У нас есть более важные дела: создание рекламы для существующих клиентов.

Самый предпочтительный вариант развития событий — когда клиент выбирает рекламное агентство при отсутствии альтернативы, т. е. обращается только в одно агентство. Этот вариант достаточно редок, поскольку рекламодатели, кажется, считают рискованным нанимать новое агентство, не сравнив предварительно его характеристики с достоинствами ряда других фирм. В главе 4 я предлагаю таким рекламодателям советы о том, как правильно подбирать рекламное агентство.

Многие рекламные агентства отправляют большие делегации на встречи с потенциальными клиентами, где они должны представить рекламодателям свою программу создания рекламы. При этом руководитель агентства ограничивает свое участие в собрании представлением собравшимся нескольких своих подчиненных, которые по очереди выступают перед представителями потенциального клиента. Я предпочитаю проводить презентацию агентства лично. Окончательный выбор агентства почти всегда делает руководитель компании-клиента, поэтому и представлять программу должен руководитель того же уровня.

Мне также удалось обнаружить, что частая смена ораторов приводит к тому, что слушатель может перепутать ваше агентство с другими организациями, борющимися за получение заказа. Один оркестр похож на все другие оркестры, но невозможно принять одного дирижера за другого. Когда нам предложили принять участие в конкурсе на получение заказа от компании Sears, Roebuck & Co., я сам решил выступать перед правлением совета директоров. Опытные компании нельзя обмануть «показом тел». Агентства с самыми лучшими показателями для привлечения новых клиентов предоставляют своим руководителям возможность играть сольные спектакли. (Анализ личностных характеристик многих из таких «солистов», которые на первый взгляд не всегда кажутся приятными, позволяет сделать вывод о том, что именно их оригинальность и есть самая важная составляющая получения новых заказов.)

Я всегда рассказываю нашим потенциальным клиентам о «щелях в нашей броне». Я давно заметил: если торговец антиквариатом обращает мое внимание на изъяны в предметах мебели, он вызывает у меня доверие.

Какие же «щели» есть в нашей «броне»? Ниже приведены две самые важные из них.

1. У нас нет PR-отдела. Я придерживаюсь той точки зрения, что связями с общественностью должен заниматься либо сам клиент, либо его консультанты.

2. Мы никогда не занимались постановкой дорогостоящих телевизионных шоу. У меня фобия на такие мероприятия. За редким исключением они обходятся слишком дорого по сравнению с численностью аудитории, которую привлекают.

Как бы я ни старался, мне никогда не удавалось обеспечить получение новых заказов с подходящим интервалом. Иногда бывает так, что на протяжении нескольких месяцев подряд ничего не происходит. Я начинаю думать о том, получим ли мы вообще когда-нибудь новый заказ. Мои подчиненные начинают впадать в отчаяние. Затем мы получаем несколько новых прекрасных заказов подряд, буквально один за другим, и загруженность срочной работой становится невыносимой. Решить эту проблему можно только одним способом: сформировать очередь потенциальных клиентов и принимать от них заказы по одному, по нашему выбору. Когда-нибудь так и будет.

Глава 3 Как удержать клиентов