Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Но не окажется ли эточрезмерно дорого? Идея насчет лимузинов показалась стоматологу такой безумной, что он даже не стал узнавать стоимость аренды. Но мы восприняли эту идею как вполне здравую. Ведь дантист работает в дневное время, когда большинство лимузинов простаивает, потому что их в основном арендуют по вечерам. Выяснилось, что агентства по прокату охотно готовы сотрудничать с нашим стоматологом и немного подзаработать за период простоя. Они согласились снизить обычную ставку с 60 долларов в час до 25 долларов в час — больше чем на 50%- Это означало, что аренда лимузина обойдется стоматологу в среднем в 200 долларов в день или примерно в 1000 долларов в неделю.

Вроде бы неплохо, но за год сумма составит 50 000 долларов. Стоит ли инновация таких затрат, оправдает ли она себя? Мы вместе изучили цифры, и стоматолог решил рискнуть. оборот его бизнеса удвоился. Доходы возросли приблизительна 350 000 долларов в год, так что сумма в 50 000 долларов — причем льготная по налогообложению — уже не пугала. Более того, чтобы компенсировать эти расходы, он увеличил свои расценки и никто из родителей не возразил и не возмутился. Ценность его предложения для родителей многократно превышала по значимости увеличение цен. И много ли вы знаете столь заботливых и любезных дантистов? В долгосрочной перспективе бизнес этого стоматолога явно принесет неплохую прибыль. Кто в данном примере принимал решение?

Возможно, мать, которая хочет самого лучшего для своего ребенка, так что лимузин в качестве транспортного средства должен был развеять все ее опасения. Человеком, повлиявшим на принятие решения, вероятно был отец: он наверняка испытывал гордость от того, что способен обеспечить своему отпрыску такие условия. Пользователем же (и дополнительным «стимулятором») выступал ребенок, которого идея по поводу лимузина, подаваемого к крыльцу школы, привела в восторг. В дни приема у стоматолога он, скорее всего, возвращался домой переполненным новыми впечатлениями. Быть может, через пару месяцев он уже начал спрашивать: «Эй. мам, а когда мне снова зубы лечить?»

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Schlitz beer»

В начале двадцатого столетия пивоваренная компания «Schlitz beer», изготовитель пятого но популярности пива в США, наняла человека по имени Клод Хопкинс. чтобы он помог компании увеличить свою рыночную долю. В ту пору все пивовары напирали на чистоту своего продукта, все использовали в рекламе слово «чистый» и тратили целые состояния на изготовление рекламных проспектов, где это слово было напечатано буквами вдвое больше, чем у конкурентов.

Чтобы получше познакомиться с продуктом, Хопкинс прогулялся по территории пивоварни. Эта прогулка стала для него настоящим откровением. Он узнал, что воздух в охладительных камерах тщательно фильтруется, чтобы пиво в процессе остывания оставалось абсолютно чистым. Хопкинсу также сообщили, что в фильтрах находится белая древесная пульпа, которую используют, невзирая на ее чудовищно высокую стоимость, поскольку она представляет собой наилучший фильтровальный материал.

Хопкинс видел мужчин, которые дважды в день очищали насосы и трубы, чтобы не допустить малейшего шанса на загрязнение. Он видел, как моют и стерилизуют пивные бутылки, не раз и не два, а четыре раза, посредством паровых машин, прежде чем наполнить их пивом. И хотя пивоварня помещалась на берегу озера Мичиган, которое в те годы было чистым и представляло собой дешевый и практически бездонный источник пресной воды, «Schlitz beer» пробурила артезианский колодец глубиной четыре тысячи футов, чтобы качать максимально чистую воду.

Хопкинс поразился тем усилиям, которые компания прикладывала, чтобы обеспечить чистоту продукта, и стал расспрашивать сотрудников, почему они не расскажут широкой публике обо всех этих усилиях и почему ограничиваются лишь словом «чистый» в рекламе, как и их конкуренты.

Дело в том, объяснили ему, что они поступают «как все»; просто так принято. Хопкинс задумался. «Возможно, так и в самом деле принято, — сказал он себе, — но я-то этого не знал, и никто другой, думаю, тоже не знает».

Хопкинс сообщил руководству «Schlitz beer», что хочет построить рекламную кампанию на просвещении публики, которая должна узнать о том, какие усилия предпринимаются, чтобы обеспечить чистоту этого великолепного пива.

Поначалу его сочли безумцем, но потом согласились, и Хопкинс стал разрабатывать рекламу. Он поведал миру об охладительных камерах с их тщательно фильтруемым воздухом, о последовательной многоэтапной стерилизации бутылок, об артезианском колодце в милю глубиной. Потребители пива откликнулись на эту рекламу: за несколько месяцев «Schlitz beer» с пятого места по стране среди пивоваров переместилась на второе и начала бороться за первенство.