Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса

Они учредили конкурс для покупателей чипсов под названием «Возьми Суперкубок» и предложили всем желающим делать ролики, рекламирующие чипсы Doritos, и высылать их на рассмотрение конкурсной комиссии. Затем лучшие ролики были размещены в Интернете, чтобы люди могли за них голосовать. Ролик, победивший в конкурсе, попадал в трансляцию Суперкубка. В итоге голоса разделились почти поровну между двумя роликами; эти ролики, созданные рядовыми покупателями, были такими удачными, что оба попали на пятое место в списке лучших. Кстати, на производство одного из них было потрачено всего 200 долларов.

К удивлению рекламного отдела Frito-Lay, покупателям так понравилось делать ролики, что они продолжали еще долго присылать их даже после того, как Суперкубок прошел. Через два года конкурс было решено повторить. На этот раз, согласно оценке USA-Today, ролик, победивший в конкурсе, был лучшим из всех, показанных во время трансляции. Двое безработных братьев, создавших его, получили приз в один миллион долларов.

Действие простое – эффект огромный

Иногда применение простого принципа «идите от обратного» приводит к далеко идущим последствиям. Именно это и произошло, когда члены исследовательской группы Procter Gamble задались простым и на первый взгляд абсурдным вопросом: что, если вместо того, чтобы стирать одежду в теплой воде, постирать ее в холодной, да еще так, чтобы она стала чистой?

В 2003 году Департамент глобальной жизнеспособности этого монстра рынка потребительских товаров провел всеобъемлющую ревизию влияния на окружающую среду разной продукции компании. Одним из наиболее значимых открытий, сделанных в рамках этой работы, было то, что единственная категория производимых компанией товаров бытовой химии, а именно стиральный порошок, потребляет слишком много электроэнергии. Каким образом? Эта энергия тратится на нагрев воды, в которой стираются вещи. Специалисты подсчитали, что от 3 до 4 процентов всей электроэнергии, расходуемой на поддержания порядка в домах, тратится именно на эти цели.

Департамент разработок и исследований Procter Gamble потратил годы на создание разновидности порошка Tyde, которым можно стирать белье в холодной воде. Была поставлена задача – создать состав, при помощи которого можно было бы удалять грязь столь же эффективно при низкой температуре воды. При этом нельзя было приносить в жертву ни одно из качеств, которыми обладал оригинальный порошок, и стоить новое средство должно было столько же.

Полученный продукт вышел на рынок в 2005 году. Новый порошок получил название Tyde Coldwater.

«Когда появился порошок, – сказал мне Лен, – позволяющий стирать белье в холодной воде, мы подсчитали, что хозяева домов выиграли на сокращении расходов на электроэнергию примерно столько, сколько нужно, чтобы купить месячный запас нового Тайда. Получается, теперь мы получили возможность стирать белье бесплатно».

Но весь юмор этой ситуации в том, что эти деньги не идут в карман Procter Gamble. Порошок стоит столько же, сколько стоил раньше, и покупатели экономят деньги – но что с этого получает Procter Gamble? Чтобы ответить на этот вопрос, следует оценить всю ситуацию.

Давайте посчитаем. Порядка трех с половиной миллиардов людей используют продукцию PG. Работники Департамента глобальной жизнеспособности считали, что, убедив покупателей использовать порошок для стирки в холодной воде, они существенно снизят воздействие своей продукции на окружающую среду. Они были правы. Если бы все домохозяйки Соединенных Штатов начали стирать белье в холодной воде, в атмосферу выбрасывалось бы на восемь миллионов тонн СО₂ в год меньше. По системе измерений, принятых в рамках Киотского протокола, это 8 процентов.

Прежде чем вывести новый продукт на отечественный рынок, корпорация запустила в Голландии кампанию, призванную разъяснить людям преимущества стирки в холодной воде. До ее начала лишь 2 процента населения страны стирало белье в холодной воде; после того как в течение восемнадцати месяцев по телевидению крутили ролик, рассказывающий о новом продукте Procter Gamble, эта цифра выросла до 50 процентов. За тот же самый период и с теми же самыми затратами на рекламу в Великобритании процент людей, стирающих белье в холодной воде, вырос с 2–3 до 20.

Нести энергию людям

У нас проблемы с электроэнергией. «Знание – сила» – популярное выражение. Верно, но есть и другая сторона медали: чем больше знаний, тем больше тратится электроэнергии.