Озарение [Версия без таблиц]

Компания Herman Miller выбрала второе. Кресла поступили в продажу, и поначалу ничего особенного не происходило. Кресло Aeron все-таки действительно было некрасивым. Однако со временем оно привлекло внимание ведущих представителей дизайнерского сообщества. Американское общество промышленных дизайнеров присудило ему премию десятилетия за дизайн. В Калифорнии и Нью-Йорке, на Мэдисон-авеню и в Силиконовой долине кресло Aeron вошло в моду, потому что соответствовало минималистской эстетике новой экономики. Оно стало появляться в художественных фильмах, в телевизионных рекламных роликах, его популярность росла и крепла. К концу 1990-х годов объем продаж увеличился на 50–70 % в год, и в Herman Miller поняли, что им удалось создать самое продаваемое кресло за всю историю компании. Прошло немного времени, и уже не было ни одного производителя офисных кресел, который не стремился бы скопировать Aeron. А как сегодня оценивают его эстетику? Восемь баллов! То, что когда-то казалось уродливым, войдя в моду, стало считаться красивым.

В случае дегустации напитков вслепую и с одного глотка первому впечатлению нельзя доверять, потому что напитки не пьют вслепую. Такая дегустация — это неверное условие для тонких срезов, если речь идет о «Кока-коле». В случае с Aeron попытки собрать первые впечатления потребителей не удались по несколько иной причине: люди, сообщавшие о своих первых впечатлениях, ошибочно истолковывали собственные чувства. Они утверждали, что кресло им ужасно не понравилось, хотя на самом деле хотели сказать, что кресло выглядело для них непривычно, потому что было авангардным и необычным. Однако не всякое уродство представляет собой нечто перспективное и авангардное. Например, автомашина Edsel, знаменитая неудачная модель компании Ford Motors, провалилась на рынке, потому что не понравилась потребителям. Но из-за этого автопроизводители не бросились выпускать автомобили, похожие на Edsel, хотя все фирмы — производители офисной мебели принялись копировать кресло Aeron. Автомобиль Edsel уродцем появился на свет, уродцем и остался. Точно так же как фильмы, которые не нравятся зрителям с первого просмотра, не нравятся им и через два, и через три года. Плохое кино навсегда плохое. Однако проблема в том, что среди всех товаров, отвергнутых рынком и не понравившихся покупателям, имеется класс продуктов, которые оказались «за бортом» только потому, что они странные. Они сбивают с толку. Они радикально отличаются от всего прочего, и нам нужно время, чтобы разобраться в своих ощущениях и понять, что на самом деле эти вещи нам нравятся.

«Если вы вращаетесь в среде, где создаются новые товары, то оказываетесь в замкнутом и самодостаточном мире и не замечаете, что ваши целевые потребители на самом деле очень мало времени уделяют вашему продукту, — говорит Доуэлл. — Их опыт общения с ним сводится к принципу „здесь и сейчас“. У них нет истории взаимоотношений с продуктом, и им трудно представить себе будущее общение с ним, особенно если это нечто из ряда вон выходящее. Так было с креслом Aeron. Офисные кресла, по мнению большинства потребителей, должны выглядеть определенным образом, иметь подушки и обивку. Кресло Aeron не совпадало с привычным представлением. В нем нет ничего узнаваемого. Возможно, потребители использовали слово „уродливое“ взамен слова „необычное“».