Озарение [Версия с таблицами]

Из рассказа Боба Голомба можно понять, что большинство продавцов склонны к классической «ошибке с Уорреном Хардингом». Они позволяют первому впечатлению от внешности человека вытеснить всю остальную информацию, которую им удалось получить в первые секунды встречи. Голомб, наоборот, старается проявлять избирательность. Его антенна настроена на сигналы, говорящие о том, уверен человек в себе или неуверен, искушен он или наивен, доверчив или насторожен. Но в этом потоке тонких срезов он пытается отсечь впечатления, основанные на одной только внешности. Секрет Голомба состоит в том, чтобы бороться с «ошибкой Уоррена Хардинга».

4. Найти жертву

Почему стратегия Боба Голомба так успешна? Потому что «ошибка с Уорреном Хардингом», как выясняется, играет огромную, хоть и неявную роль в автомобильном бизнесе. В 1990-х годах профессор юриспруденции из Чикаго Айан Айрес провел замечательный эксперимент. Он собрал группу из тридцати восьми человек — восемнадцати белых мужчин, семи белых женщин, восьми чернокожих женщин и пяти чернокожих мужчин — причем все это были люди одного типа. Всем лет по двадцать пять, все умеренно привлекательны, одеты хорошо, но неброско: женщины — в блузки, прямые юбки и туфли на низких каблуках, мужчины — в тенниски или рубашки, широкие брюки и легкие кожаные туфли типа мокасин. Всех снабдили одной и той же легендой. В ходе эксперимента они должны были посетить 242 автомобильных салона в Чикаго и пригороде, представившись молодыми специалистами с высшим образованием (условное место работы: аналитик в банке), живущими в Стритервилле — фешенебельном районе Чикаго. Участники эксперимента получили самые подробные инструкции о том, что надо делать. Они должны войти и подождать, пока к ним подойдет продавец. Они должны сказать ему: «Я хотел(а) бы купить эту машину», — и показать на самый дешевый из выставленных автомобилей. После того, как продавец предложит начальную цену, они должны торговаться изо всех сил до тех пор, пока продавец либо не примет их предложение, либо не откажется от дальнейшего торга. Обычно на это уходило примерно сорок минут. Айан Айрес пытался получить ответ на весьма актуальный для Америки вопрос: «Как цвет кожи и пол влияет на цену, которую предлагает продавец автомобильного салона, если все прочие условия одинаковы?»

Результаты были потрясающими. Продавец сразу же предлагал белым мужчинам цену на 725 долларов выше номинала в накладной (т. е. того, что продавец платил за автомобиль производителю). Для белых женщин эта цена превышала номинал на 935 долларов, для чернокожих женщин — на 1195 долларов. А что с чернокожими мужчинами? Первоначальное предложение для них превышало номинал на 1678 долларов. Даже после сорока минут интенсивного торга чернокожим мужчинам удавалось снизить цену в среднем только до суммы, превышающей исходную на 1551 доллар. После очень долгих переговоров чернокожим испытуемым из группы Айреса приходилось довольствоваться ценой, почти на 800 долларов превышающей цену для белых, которые получали ее безо всяких усилий.

Какой из этого можно сделать вывод? Что продавцы автосалонов в Чикаго — поголовно ярые женоненавистники и расисты? Разумеется, это сильное преувеличение. В автомобильном бизнесе, если вам удастся убедить покупателя заплатить прейскурантную цену (цену на ветровом стекле автомобиля, выставленного в салоне) и если вы уговорите его взять полный дополнительный набор — кожаные сиденья, акустическую систему, алюминиевые диски и т. д., вы получите с этого клиента такие комиссионные, какие вам обеспечит целая дюжина других, готовых торговаться до последнего. Другими словами, если вы продавец, то у вас есть огромный соблазн найти себе такую жертву. Одно из объяснений результатов эксперимента Айана Айреса состоит в том, что торговцы автомобилями воспринимали женщин и чернокожих как подходящих жертв. Про любого человека, если это не белый мужчина, они думали: «Ага! Этот клиент такой глупый и наивный, что я выужу из него много денег».