Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Существует ряд способов снижения риска для потенциальных и существующих покупателей. Гарантии, пробные исследования, образцы товара, бесплатное использование в течение некоторого периода времени, отсрочки платежа — все эти методы объединены под заголовком «реверсирование риска». Каждый из них снижает риск покупателя, возлагая его на вас. С виду такое действие может показаться глупым, но это впечатление пропадает, если рассмотреть воспринимаемые выгоды для покупателя:

1. Вы, очевидно, глубоко убеждены в качестве своего товара.

2. Ваши маркетинговые обращения правдивы, иначе вы бы не стали брать на себя гарантий, которые могут привести к мошенничеству.

3. Видимо, вы действительно хотите, чтобы покупатель остался доволен, причем надолго.

4. Должно быть, вы устоявшаяся организация, раз даете такую гарантию.

5. Вы считаете покупателя честным человеком.

Каждая из этих причин может соответствовать действительности, а может и не соответствовать — это не важно. Важно то, какое восприятие сложится у покупателя. Перекладывая риск с него на себя, вы упрощаете решение о покупке.

Следующее утверждение может показаться вам непонятным, ошеломительным или откровенно поставить вас в тупик. Готовы? Итак: сделайте свою гарантию нетрадиционной и пожизненной. Двухнедельную гарантию может дать кто угодно. Кое-кто дает месячную или трехмесячную. А вы дайте пожизненную. Разумеется, существуют товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима. (Мне сложно представить себе производителя телевизоров, предлагающего пожизненную гарантию.) Однако даже в этих случаях следует стремиться к тому, чтобы ваша гарантия длилась дольше, чем у конкурентов. В Великобритании компания Daewoo стала первым автопроизводителем, предложившим трехлетнюю гарантию на новые автомобили, благодаря чему была завоевана очень большая доля рынка. А теперь посмотрите, такие гарантии дают все автомобильные компании!

Когда речь идет о маркетинге товаров и услуг с неограниченным сроком службы, гарантийный период должен быть дольше всех существующих. Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто! Возможно, вам (как и мне самому три года назад) кажется, что рынок полон людей, которые только и ждут момента, чтобы воспользоваться вашей добротой, т. е. вашей гарантией. Опробовав эту теорию на себе и на шестидесяти с лишним своих клиентов, я могу заявить, что если покупатель не обращается за возвратом денег в течение первых тридцати дней после покупки, то, вероятнее всего, он не обратится уже никогда. Доверяйте качеству своих товаров и услуг и верьте в гуманизм. Не все люди стремятся обманывать других. Реверсируйте риск, переложив его с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи, и наблюдайте за ростом своей прибыли.

Заголовки

Если вы внимательно читали главу 6, то уже знаете, что я почти что одержим заголовками, поскольку осознал их потенциал. Если на написание коммерческого письма у вас есть 10 часов, то 9 из них должны быть посвящены заголовку. Заголовок должен привлекать внимание читателя, ибо если этого не произойдет, то все усилия по написанию текста будут потрачены даром. Не буду повторять то, о чем говорилось ранее, а просто напомню следующие вещи:

• Закрытые вопросы для заголовков, как правило, не подходят. Они не требуют никакого взаимодействия со стороны читателя. Используйте открытые вопросы, чтобы вызывать взаимодействие через деривацию.

• Большинство людей не могут устоять перед интригующими их вещами, поэтому интригуйте покупателей!

• Если какой-то тип заголовка встречается в том или ином издании более двух раз, значит, он эффективен. Моделируйте этот заголовок; составляйте свой на его основе. (Зачем изобретать велосипед?)

Заголовки — неотъемлемый элемент практически всех коммерческих и маркетинговых обращений. Экспериментируйте и пробуйте. Найдя эффективный заголовок, продолжайте проверять его вариации. Всегда стремитесь к совершенству и не останавливайтесь на достигнутом.

Быстрота

Строго говоря, для партизанского маркетинга это орудие не ново, поскольку в списке ста видов оружия партизанского маркетинга уже есть «скорость». Скорость — вещь, в общем-то, понятная, но быстрота от нее несколько отличается. Я включил быстроту в число новых методов, потому что мне очень нравится словарное определение этого слова. В Кратком оксфордском толковом словаре английского языка оно трактуется так: «Быстрота — мера скорости действия». Это идеально соответствует партизанскому маркетингу, так как все орудия, теории, стратегии и приемы бесполезны без действия, а быстрота связана именно с действием.