Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Спортивные, религиозные радиостанции и радиостанции, специализирующиеся на ток-шоу, являются приоритетными радиостанциями. Они действуют на «передовой» человеческого сознания. Они управляют вниманием. Конечно, если люди разговаривают, работают или сосредоточены на чем-то другом, они малоэффективны. В результате рекламные объявления, которые передают такие радиостанции, привлекают более активных слушателей. Нельзя утверждать, что приоритетные радиостанции более эффективны в плане размещения рекламы, чем фоновые. Но следует знать об этом отличии.

Есть и другие различия. Ток-шоу на радио держится на личности ведущего. Диджеи на музыкальной радиостанции рассказывают, какая музыка звучит в эфире или какая будет звучать. Иногда это запись. Ток-шоу на радио предполагает контакт с радиослушателями, более неформальное общение и больше индивидуальных отступлений (шутки, анекдоты и т. п.).

Партизанская тактика работает отлично на приоритетных радиостанциях, если они подобраны удачно. Предположим, вы владелец компании, которая, скажем, занимается торговлей компьютерными программами. Пригласите ведущего радиостанции, специализирующейся на ток-шоу, взять несколько уроков. Затем купите рекламное время на этой радиостанции. Вместо того чтобы предоставить шестидесяти– или тридцатисекундный текст рекламного объявления, что обычно и делается, предоставьте план или набросок рекламы и попросите ведущего импровизировать. В результате вы получите настоящее рекламное объявление, значительно длиннее, чем реклама, на которую вы заключили договор, и достаточно правдоподобное. Если ваш товар или услуга заслуживает того, чтобы о ней говорили восторженно, то можно рассчитывать, что большинство популярных ведущих «выложатся» по полной. Можно оплатить только шестидесятисекундное рекламное объявление, но получить трехминутную рекламу без дополнительной оплаты.

Это единственный пример, когда я советую «отдать на откуп» текст рекламного объявления в руки ведущего радиостанции. Во всех других случаях, я предполагаю, вы предоставляете рекламные объявления, уже записанные или на самой радиостанции, или где-то в другом месте. Не давайте на радиостанцию печатные тексты. Хотя некоторые дикторы могут прочесть их хорошо, но другие могут свести вашу рекламу на нет – прочесть ее неубедительно и без энтузиазма. Закон Мерфи применительно к радиостанциям гласит: если реклама может быть испорчена, то она будет испорчена. Защитите себя, предоставив только окончательную запись рекламы, если, конечно, вы не сможете договориться с диктором, чтобы он вдохнул жизнь в ваш текст.

Как невыгодно поручать газете писать рекламное объявление, так же ошибочно доверять радиостанции составлять ваш радиоролик. Большинство станций с радостью предлагают услуги такого рода. Но не стоит соглашаться на это. Если принять такое предложение, то ваше рекламное объявление будет звучать точно так же, как любая реклама на этой радиостанции – в нем не будет индивидуальности. Самый надежный способ избавиться от лишних денег – это доверить радиостанции написание вашей рекламы.

Если радиостанция предлагает вам разработать короткую рекламную вставку, то это другая история. Проверьте оборудование и убедитесь, что с ним все в порядке. Прослушайте дикторов радиостанции. Если вас устраивает качество звучания рекламы, записанной на их оборудовании, и понравились один-два диктора, то можно согласиться на начитку текста диктором и запись рекламного ролика. Обычно такая услуга или бесплатная, или недорогая. И чаще всего, хотя и не всегда, деньги будут потрачены не зря.

Какой бы вы ни выбрали формат в качестве основы для вашей программы радиомаркетинга, перед вами встанет вопрос о продолжительности рекламного объявления: тридцати– или шестидесятисекундный ролик? Тридцатисекундная рекламная вставка обычно стоит наполовину (а то и более) дешевле, чем шестидесятисекундная. Чаще всего то, что говорится в шестидесятисекундной рекламной вставке, можно передать и в тридцатисекундной. Поэтому можно выбрать более короткую рекламную вставку, хотя она и считается менее эффективной. Длительная реклама станет большим бременем для вашего бюджета. Но если у вас сложный товар или услуга, то лучше разместить шестидесятисекундную рекламу. Некоторые рекламодатели добиваются впечатляющих результатов с двухминутными рекламными объявлениями. Запишите вашу рекламу в такой формулировке и такой длины, какой она должна быть, но по возможности сделайте это рекламное объявление тридцатисекундным.