Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Но такая ужасная ситуация вряд ли произойдет, если вы прибегнете к помощи профессионала по связям с общественностью. Одно дело послать в газету подборку своих информационных материалов, добавив к ним черно-белую фотографию, пресс-релиз и статистику за последний квартал. Но совсем другое, если вы позвоните своей подруге Диане в местную газету и скажете примерно следующее: «Дианочка, детка, у меня есть кое-что, что заинтересует ваших читателей. Я хочу пригласить тебя на ужин и за бокалом вина рассказать об этом». Диана, как любой человек, любит все бесплатное, поэтому встретится с вами за ужином, выслушает ваши новости, а затем примет вашу информационную подборку. Через два дня ваша информация появится в ее газете.

Вот почему профессионалы пиара немало сдирают за свои услуги. У них в кабинетах гордо стоят шкафы-картотеки фирмы Rolodex, битком набитые именами и контактами. Одна из ваших задач как партизана заключается в составлении подобной картотеки (пароль: «Вы продаете славянский шкаф?»): чем больше у вас будет публичных контактов, тем более широкую бесплатную популяризацию вы себе обеспечите. Это так просто: культивируемые вами взаимоотношения – вот секрет успешных рекламных кампаний.

Медийные взаимоотношения должны быть взаимовыгодными. Вы хотите, чтобы массмедиа рекламировали ваш товар или услугу, а массмедиа хотят, чтобы вы предоставляли пригодные для печати материалы. Всегда помните следующие четыре правила.

1. Вы представляете собой источник информации для массмедиа.

2. В этом нет ничего личного.

3. Массмедиа могут менять правила, а вы нет.

4. Рыба ищет, где глубже, а массмедиа думают только о том, что вы можете сделать для них и для их аудитории.

Посещайте приемы, на которых можно встретить представителей массмедиа и познакомиться с ними. Вступите в местный пресс-клуб. Потусуйтесь в барах, кафе и ресторанах, где часто бывает журналистская братия. Станьте для них источником информации. Узнавайте, где они работают. Получите от них контактную информацию, чтобы потом можно было легко с ними связаться.

Установив медиаконтакт, поддерживайте связь с этим человеком. В наши дни самым распространенным способом поддержания связи является электронная почта. Играйте под дудку массмедиа. Они обладают приоритетом. У них власть. Очень важно постоянно оставаться на экранах их радаров. Быть на «ты» с членами медиаклана важно, чтобы публиковать свои важные новости. Около 80 % информационных подборок выбрасываются в редакциях еще до того, как их прочитают. Но благодаря знакомству с человеком, которому вы посылаете свою информационную подборку, ваши документы не будут выброшены в корзину.

И последнее, перед тем как мы оставим в покое связи с общественностью, – сплетни. Маркетинговые коммуникации, особенно реклама, являются дорогим средством и зависят от рынка, который сильно перегружен рекламой. Рекламные сообщения транслируются слишком часто, и их слишком много, поэтому их влияние на потребителя ослабевает. Эта ситуация становится еще более острой в случае поколения Икс[43] и поколения Игрек[44]. Эти поколения все еще сильно восприимчивы к влиянию бренда, но уже появились признаки того, что они цинично реагируют на маркетинговые обращения и хотят получать новости и информацию о товаре из менее традиционных источников.

Вот почему термин «сарафанный маркетинг» является одним из самых новых и модных. В его основе – сочетание ряда составляющих, включая старую добрую молву, вездесущий вирусный маркетинг и т. д., и т. п. Сарафанный маркетинг – это Троянский конь маркетинга, и на его растущее признание указывает тот факт, что некоторые из самых авторитетных маркетинговых гуру в мире начали осваивать эту сферу. Как отмечает онлайновый маркетинговый информационный бюллетень ICONOCAST, «организации создают подразделения сарафанного маркетинга, чтобы стимулировать клиентов тратить деньги на странные идеи. В качестве примера можно привести WOW Factory[45] компании MindShare, которая характеризуется как группа людей, предназначенная удивлять».

Сарафанный маркетинг и его предшественница молва скоро получат широкое распространение. Фирмы звукозаписи и бренды, связанные с индустрией моды, известны благодаря своим выходкам. В индустрии спиртных напитков нередко прибегают к найму агентов-провокаторов, чтобы те посещали модные бары, заказывая себе соответствующую выпивку и завязывая беседы с владельцами баров и посетителями для распространения положительной молвы о бренде. И это часто работает. Ранее неизвестные бренды получают признание и генерируют рост объемов продаж без чрезвычайно дорогой рекламы или маркетингового бюджета.

Этот процесс продолжается даже сегодня. Abercrombie  Fitch, национальная торговая сеть, торгующая в розницу, главным образом товарами для студентов колледжей, живет тем, что журнал Potentials называет мнимой полемикой. То есть компания «устраивает бурную дискуссию вокруг названия бренда, затем извиняется (или не извиняется) за доставленные неудобства и наблюдает за тем, как реагируют любопытные покупатели».