Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Когда вы сделаете последующий телефонный звонок, ссылайтесь во время него на свои письма. Спросите человека, читал ли он их. Воспользуйтесь преимуществом того факта, что ваше письмо разрушило «барьер незнакомца». Теперь вы общаетесь как знакомые, называя вашего потенциального клиента по имени. Используйте телефон, чтобы установить взаимоотношения. Чем крепче они станут, тем больше вероятность, что человек захочет вести с вами дела. Отношения укрепятся, если письмо будет содержать моменты личного характера, свидетельствующие о том, что вы не разослали искусно составленную массовую листовку.

Вы можете не говорить мне, что почтовые ящики людей – обычные и электронные – завалены маркетинговыми материалами. Выделите ваше письмо, сделав его частью кампании, состоящей из трех-четырех писем. Кампании из нескольких писем дороже, чем одиночные письма, не считая электронных, но чрезвычайно эффективны. Многие исследования подтверждают, что люди становятся постоянными клиентами тех предприятий, с которыми они знакомы. Одно из наиболее поучительных исследований было проведено для того, чтобы установить, какие факторы влияют на решение клиента о покупке. Пять тысяч опрошенных на первое место поставили доверие, на второе – качество, на третье – ассортимент, на четвертое – обслуживание и на пятое – цену. Не удивляйтесь, что цена заняла только пятое место. В 1980 году она занимала всего лишь девятое. Цена всегда имела первостепенное значение только для небольшого количества людей.

Причины, по которым люди покупают тот или иной товар, зависят от самого товара, возрастной категории, целевой аудитории и обстоятельств.

Основной стимул к покупке для матери, которая покупает детское питание, отличается от стимула, этой же матери при выборе спортивного автомобиля.

Если у вас нет четкого представления об основной движущей силе ваших покупателей, забудьте о личных письмах. Вы получите больше пользы от них, если будете знать основной мотив действия, а также как можно больше личной информации. Вы должны знать, чего хотите добиться своим письмом, перед тем как писать его. Каким оно должно быть? Это может быть заказ, запрос на информацию или просьба о встрече.

Отсылая несколько личных писем, вы, благодаря осведомленности клиента, завоевываете его доверие и подготавливаете почву для отношений и продажи. Только предприниматель с тщательно отфильтрованным рынком может позволить себе такую роскошь. У крупной компании слишком много потенциальных клиентов, для того чтобы вовлекать их в кампании рассылки личных писем.

Существует разница между личным и персонализированным письмом. Последнее – это, скорее, безликое письмо с именем человека в приветствии и в самом письме, наряду с некоторыми моментами личного характера. Персонализация выполняется компьютерными средствами. С другой стороны, личное письмо имеет весьма личностный характер. Оно предназначено одному человеку и содержит так много моментов личного характера и столько личной информации, что просто не может предназначаться для кого-нибудь, кроме адресата. Его подписывают чернилами – обыкновенной пачкающей шариковой ручкой. В нем есть постскриптум, по возможности написанный вручную. Естественно, оно оказывает большее воздействие на читателя, чем персонализированное письмо.

Персонализированные письма, которые будут выглядеть, действовать и восприниматься как личные, можно создать и на компьютере. Просто внесите в него необходимые изменения, распечатайте, подпишите собственноручно и допишите постскриптум.

У электронных писем присутствуют некоторые недостатки для использования в прямой почтовой рассылке. Например, вы не можете вручную добавить постскриптум. Кроме этого, в электронных письмах постскриптум не так действенен, как в обыкновенных письмах. Есть и другой аспект: конверт с памятной маркой и осязательные ощущения фактуры качественной бумаги – даже если это всего один листок.

Ваша задача – сделать личные рассылки такими, чтобы потенциальному клиенту не нужно было на них отвечать. В вашем письме может быть электронный адрес или обыкновенный почтовый адрес, либо же номер телефона, но не нужно просить ответить на него в письменном виде или перезвонить вам. В нем не должно быть предусмотрено средств для ответа. Однако оно должно возбудить аппетит читателя. Письмо должно сообщить адресату, что вы позвоните ему в течение недели, для того чтобы назначить встречу или утвердить сделку.