Партизанский маркетинг

В традиционном маркетинге считается, что сознание людей рисует образы, но в нем нет истинного понимания того, почему это происходит, также ничего не говорится и о том, как использовать эту информацию. Существуют маркетинговые кампании, направленные на создание в головах людей чудесных визуальных представлений. «Представить» что-либо нам предлагается во многих рекламных обращениях. Единственный способ представить нечто — это создать в мозгу соответствующий образ. Традиционный маркетинг представляет собой частичное решение этой задачи. Однако в нем не учитывается, что ни у кого не возникнет того самого визуального ряда, какой задумал дизайнер фирмы-рекламодателя. Розовый слон другого человека отличается от вашего розового слона. Отличие может быть незначительным (или огромным), но оно есть.

Человеческий мозг можно представить в виде очень сложного компьютера. На протяжении жизни мы поглощаем информацию, а он обрабатывает, назначает приоритеты и раскладывает ее «по полочкам» для будущего использования. Теперь мы знаем, что процессы сохранения данных происходят у нас в основном во время сна, в особенности тех его фаз, что называются «быстрым» сном.

Эти фазы наступают, когда мы спим, приблизительно раз в 90 минут и длятся 15–30 минут. Именно в это время нам снятся сны. Наши сны — это визуализация информации, полученной в течение дня и обрабатываемой нашим мозгом, зачастую в виде придания смысла испытанным, но не до конца понятым наблюдениям, звукам и чувствам. Когда вам снится сон, это означает, что идет процесс сохранения данных в вашем мозгу.

Как и с любым компьютером, мы не можем редактировать запущенную программу. Поэтому нам и нужен сон. В некоторый момент в мозгу накапливается слишком большой объем информации и ее пора сортировать — именно тогда мы и чувствуем усталость. В сущности, наш компьютер готовится к сохранению данных. Человек впитывает в себя больше всего информации в младенчестве, и как результат — младенцу нужно больше спать. Чем больше информации получает маленький человек, тем больше сна ему требуется. То же самое относится и к взрослым. Если долго концентрироваться на попытках узнать что-то новое, то устанешь быстрее обычного.

Мозг хоть и напоминает компьютер, но это все же не ПК и не «Макинтош». В этих компьютерах файлы-изображения хранятся в каком-то одном месте. Человеческий же мозг, напротив, сохраняет образы во многих местах. Например, когда вы читаете или слышите слово «слон», мозг мгновенно рисует образ слона. Где он берет информацию для этого образа? Как известно, слоны серые — этот факт хранится в одном месте. Тот факт, что слоны большие, хранится в каком-то другом. Тот факт, что они медленно двигаются, хранится в третьем. Тот факт, что у слона есть хобот, — в четвертом. Существуют тысячи качеств, по которым мы идентифицируем слона, и каждое из них хранится в каком-то своем отделе мозга. С точки зрения мозга самый быстрый и простой способ помочь вам понять, что означает слово «слон», — показать вам его образ.

«Партизаны» знают — для того, чтобы обращаться к бессознательному, нужно всегда помнить: какой бы конкретной и детальной ни была ваша визуализация, вам никогда не найти двух людей, у которых она вызовет абсолютно одинаковые образы. Следовательно, намеренное внедрение образов в сознание потенциальных покупателей должно быть одной из составных частей сообщения, но не самим сообщением.

Следующая основная причина, по которой «партизанам» следует обращаться к бессознательному, может задеть ваши чувства — не торопитесь делать выводы, прочитайте все внимательно.

2. Бессознательное намного умнее сознательного

Вот вы сейчас читаете эту книгу, а ваше бессознательное присматривает за вами. Оно отслеживает и регулирует температуру вашего тела, иммунную систему, равновесие, пространственную осведомленность, дыхание, сердцебиение, кровообращение, обращение прочих телесных жидкостей и все пять чувств. Но что самое главное, он делает все это, не беспокоя сознательное. Бессознательное само определяет, когда вам необходимо моргнуть, когда вашему телу требуется больше кислорода, воды или углеводов. Как часто мы осознаем эти сигналы? Редко. Все, что мы считаем инстинктивными или рефлексивными реакциями, на самом деле исходит от команд нашей бессознательной системы.

Бессознательное «понимает» свое превосходство над сознательным, в связи с чем имеет тенденцию защищать его, пропуская только ту информацию, что необходима сознательному или требуется для осмысления. Но даже при этом бессознательное при передаче данных работает избирательно и часто отдает предпочтение «капельной подаче» информации, дабы не допустить перегрузки. Это может происходить из-за того, что передаваемая информация противоречит существующим убеждениям или просто по причине сложности данных.