Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Почему, например, взлетела компания Airwalk? Можно быстро ответить, что Lambesis талантливо осуществила рекламную кампанию. Вначале, работая всего лишь с малым бюджетом, креативный директор Lambesis Чад Фармер создал серию впечатляющих фотографий — нестандартных и показывающих, как молодежь использует обувь "Airwalk" довольно странным способом. На одной из них молодой человек поставил ботинок себе на голову, а шнурки спустил вниз, как косички, в то время как их подрезал парикмахер. На другой — одетая в кожу девушка держит перед собой сверкающий ботинок Airwalk, смотрясь в него, как в зеркало, и нанося помаду. Рекламные фото помешались на щитах и в "диких местах", на стенах строек и в альтернативных журналах. По мере укрепления позиций Airwalk фирма Lambesis попала на телевидение. В одном из первых роликов Airwalk телекамера проходит через спальню, заваленную сброшенной одеждой. Потом ее направляют под кровать, воздух наполняется стонами и тяжелым дыханием под скрип пружин. Наконец, камера переходит к самой кровати, где молодой, слегка безумного вида парень держит в руке ботинок Airwalk и прыгает на кровати, безуспешно пытаясь убить паука на потолке. Все рекламы были зрелищными и рассчитаны на привлечение внимания молодых людей по всему миру. Они были полны деталей и визуально очень заразительны. Они все представляли вызывающего, слегка безумного антигероя. И они были смешны, но достаточно своеобразно. Это была отличная реклама. В годы, когда появились первые рекламы Airwalk, образ и ощущение этих рекламных кампаний пытались копировать снова и снова другие фирмы, тоже старавшиеся быть "крутыми". Сила рекламной кампании, организованной Lambesis, была не только во внешнем образе работ. Airwalk достигла переломного момента потому, что ее реклама была прочно основана на принципах распространения эпидемий.

1.

Возможно, лучшим способом разобраться в том, что совершила компания Lambesis, будет рассмотреть то, что социологи называют диффузной моделью. Она относится к тому, как заразительная идея, продукт или новинка распространяется среди населения. Одно из самых известных исследований в области диффузии инноваций[77] — это анализ распространения гибридных семян кукурузы, который провели Брюс Райан и Нил Гросс в Грин Каунти, штат Айова, в 1928 году.[78] Эти семена, использовавшиеся некоторыми фермерами и раньше, были чрезвычайно хорошо разрекламированы. Но эта реклама не была моментально воспринята. Из 259 фермеров, с которыми работали Райан и Гросс, всего лишь горстка начала сеять эти семена к 1932–1933 годам. В 1934 году 16 фермеров решили рискнуть. В 1935 году к ним присоединился еще 21 фермер, потом 36, а через год это уже был 61 фермер, потом еще 46, 36, 14 и 3. Таким образом, к 1941 году все, кроме двух из 259 фермеров, сеяли новые семена. На языке теории диффузии инноваций несколько фермеров, начавших применять гибридные семена в самом начале 1930-х годов, были новаторами, рискованными людьми. Несколько более многочисленная группа, которая переняла идею у этих фермеров, были ранними последователями. Они были законодателями общественного мнения в округе, уважаемыми, вдумчивыми людьми, которые видели и анализировали то, что делали неорганизованные новаторы, а потом следовали их примеру. Затем присоединилось большое число фермеров в 1936–1938 годах, а именно раннее большинство и позднее большинство, решительная и скептическая масса, которая никогда бы не пошла на такое, если бы наиболее уважаемые фермеры не попробовали это прежде. Они подхватили "вирус" семян и передали его дальше, в конечном итоге отстающим, самым консервативным из всех, которые не видят непосредственных причин для перемен. Если вы отобразите эту последовательность графически, то увидите идеальную кривую развития эпидемии — медленное начало, подъем, когда семена начинают использовать ранние последователи, потом резкий подъем, когда присоединяется большинство, а затем спад, когда к схеме нехотя присоединяются отстающие.

Сообщение в этом случае (новые семена) было очень заразительным и крайне прилипчивым. Фермер видел собственными глазами, от весеннего сева до осеннего сбора урожая, насколько хороши эти новые семена по сравнению с другими. Трудно представить себе, что эта конкретная инновация могла не начать эпидемию. Но во многих ситуациях распространение новой заразительной идеи на самом деле достаточно сложно.