Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Вопрос о том, что делает кого-то (или что-то) убедительным, далеко не так однозначен, как представляется. Мы узнаем это при первом же взгляде. Но объяснить «это» мы не всегда в состоянии. Рассмотрим два примера, взятые из психологической литературы. Первый — это эксперимент, проведенный во время президентской избирательной кампании 1984 года, когда соперничали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл. В течение восьми дней накануне самих выборов группа психологов во главе с Брайаном Малленом из Сиракузского университета записывали на видеопленку вечерние новости по трем национальным телеканалам.[26] Тогда, как и сейчас, их вели Питер Дженнингз на ABC, Том Брокау на NBC и Дэн Рэйзер на CBS. Б. Маллен проанализировал записи и выделил из них все ссылки на кандидатов, пока у него не получилось тридцать семь отдельных фрагментов, каждый длительностью примерно в 2,5 секунды. Потом эти фрагменты были воспроизведены без звука для группы произвольно отобранных людей, которых попросили оценить выражение лица каждого диктора в показанных фрагментах. Испытуемые понятия не имели, в какого рода эксперименте они участвовали или что сообщали дикторы в программе новостей. Их попросили только оценить эмоциональное содержание мимики этих трех человек по 21-балльной шкале, где самый низкий балл означал «чрезвычайно отрицательно», а самый высокий — «чрезвычайно положительно».

Результаты оказались удивительными. Дэн Рэйзер заработал 10,46 балла (что расшифровывается как почти абсолютно нейтральное выражение лица), когда он говорил о Мондейле, и 10,37 — когда говорил о Рейгане. Он выглядел одинаково, когда говорил и о республиканцах, и о демократах. То же самое относилось и к Брокау, который получил 11,21 балла, вещая о Мондейле, и 11,50 — вещая о Рейгане. А вот Питер Дженнингз из ABC — это совершенно другая история. За Мондейла он заработал 13,38 балла. Но когда он говорил о Рейгане, его лицо так осветилось, что он получил 17,44 балла. Б. Маллен с коллегами изо всех сил старались найти этому некое нейтральное объяснение. А что если Дженнингз был просто более экспрессивным, чем его коллеги? Ответ, похоже, состоял вовсе не в этом. Испытуемым показали для контроля другие фрагменты из репортажей этих же трех дикторов, равно как о печальных, так и о радостных событиях (похороны Индиры Ганди, прорыв в лечении инфекционного заболевания). В этот раз Дженнингз не получил за печальные или радостные сообщения больше баллов, чем его коллеги. Фактически на этом этапе он был, похоже, даже менее выразительным, чем остальные. Не объяснялось это и тем, что у Дженнингза все время могло быть более довольное лицо, чем у других дикторов. На «радостных» сегментах, включенных для сравнения, он получил 14,13 балла, т. е. значительно меньше, чем Рэйзер и Брокау. Единственно возможное объяснение, согласно этому исследованию, — это то, что Дженнингз сделал «немного более явный акцент в выражении лица», когда говорил о Рейгане.

И вот тут исследование стало еще более интересным. Б. Маллен с коллегами обзвонили некоторое количество людей в нескольких городах страны, регулярно смотревших вечерние новости по главным каналам, и спросили, за кого они голосовали на выборах. В каждом случае те, кто смотрел ABC, голосовали за Рейгана гораздо чаще, чем те, кто смотрел CBS или NBC. Например, в Кливленде 75 % аудитории ABC проголосовали за республиканцев, по сравнению с 61,9 % зрителей CBS или NBC. В Вилльямстауне, штат Массачусетс, 71,4 % аудитории ABC были за Рейгана по сравнению с 50 % зрителей других каналов. В Эри, штат Пенсильвания, разница составила 73,7 % и 50 % соответственно. Легкий прорейгановский акцент в выражении лица Дженнингза, похоже, повлиял на решение избирателей, смотревших ABC.

Но, представьте себе, что программа ABC News яростно оспаривает результаты этого исследования.

(«Как понимаю, я единственный социолог, добившийся весьма двусмысленного признания после того, как Питер Дженнингз назвал меня „ослом“», — говорит Маллен.)

С этим трудно согласиться. Инстинктивно, думаю, большинство из нас, скорее всего, предположат, что мотивация состоит именно в том, что зрители телеканала ABC становились сторонниками Рейгана из-за выражения лица Дженнингза, а не по иной причине. Но Маллен утверждает, что эти неверно. Например, на других более очевидных уровнях (скажем, подбор новостей) ABC проявила себя как телекомпания, наиболее враждебная Рейгану, так что легко было бы вообразить, что убежденные республиканцы должны были бы уходить из ABC News на конкурирующие телеканалы. А чтобы ответить на вопрос, не был ли результат эксперимента всего лишь случайным, четыре года спустя во время избирательной кампании Майкл Дукакис — Джордж Буш группа Маллена повторила свой эксперимент с аналогичным результатом.