Переворот

Напряжение — это сердцевина любой вызывающей отклик истории, и поэтому для меня очень удивительно, почему же в большинстве презентаций это напряжение отсутствует. Многочисленные презентации, которые я проспал… то есть, я хотел сказать, высидел, строились по принципу «Парень встречает девушку, и они живут долго и счастливо» (продукт находит потребителя и продается долго и счастливо). Это не вызывает ни эмоций, ни доверия. Если вы хотите зацепить аудиторию, нужно усилить напряжение и расшатать статус-кво. Другими словами, построить презентацию по принципу «Парень встречает девушку. Теряет ее. Потом снова ее обретает». В прорывной презентации та часть, где «парень встречает девушку», должна вызывать сопереживание. Та часть, где «он ее теряет», усиливать напряжение. И тогда той части, где «он снова ее обретает», слушатели действительно поверят.

Напряжение — вот та высокая нота, благодаря которой презентация обретает смысл и запоминается. А чтобы рассказ вызвал отклик, необходимо сначала продемонстрировать слушателям неожиданные результаты проникновения в суть и новую возможность.

Слайд 4. Расскажите слушателям то, чего они не знают (проникновение в суть)

Презентация без напряжения — это обычная презентация, построенная на здравом смысле и на информации, которую аудитория и так уже интуитивно знает. (Наверное, именно из-за засилья таких неэмоциональных информационных презентаций о консультантах иронически говорят: это люди, которые, взяв у вас часы, сообщают вам время.)

Почему нельзя взывать к тому, что аудитория и так знает? По многим причинам. Слушая что-то уже им известное, люди обычно отвлекаются и думают о своем. А чего вам уж точно не надо, так это чтобы ваши слушатели мысленно покинули зал. Ваша презентация должна надолго запомниться присутствующим. А чтобы этого добиться, необходимо создать напряжение между тем, что знают они, и тем, что хотите сказать им вы.

Как ни странно, но выражение «здравый смысл» все воспринимают по-разному. Не раз мне доводилось наблюдать, что для потребителей «здравый смысл» — это одно, а для производителей — совсем другое. Работая над проектом, связанным с офисными принтерами, мы заметили, что производители и потребители по-разному загружают в принтер бумагу. Производители обычно рассчитывают лотки на пачку бумаги — на 500 листов. Ведь так же, казалось бы, проще: разорвал упаковку, вложил в принтер пачку бумаги, задвинул лоток на место. Это же подсказывает старый добрый здравый смысл.

Но мы, проводя наблюдения в офисах, увидели совсем другое. Как выяснилось, никто никогда не загружает в лоток всю пачку бумаги. Потребителям здравый смысл подсказывает, что если заткнуть в принтер всю пачку, он начнет жевать бумагу (а то, что это выдумки, никого не останавливает). Поэтому они, разорвав пачку, вкладывают в лоток около 350 страниц. Думаю, если вы бывали в офисах, то видели возле принтеров сразу по нескольку вскрытых пачек бумаги.

По сути, очевидное для одних может для других оказаться не столь очевидным. Для определенной аудитории даже самые тривиальные подробности могут стать откровением. Все дело в том, что ваша цель — разрыв между тем, что, по мнению аудитории, вы говорите, и тем, что на самом деле пытаетесь им сказать. А ненапряженные презентации, основанные на здравом смысле, построены с точностью до наоборот: они сообщают аудитории именно то, что та хочет услышать. А это, образно говоря, смерти подобно.

Чтобы подготовить четвертый слайд, нужно сделать следующее.

— Еще раз проанализируйте результаты проникновения в суть, которые позволили вам открыть рыночную возможность.

— Опишите результаты проникновения в суть таким образом, чтобы обмануть ожидания аудитории. Имеется в виду необходимость выделить то, что противоречит здравому смыслу: то, чего слушатели не знают или не ожидают. Например, не говорите, что автомобили, по мнению потребителей, — важное средство передвижения (это здравый смысл). Заострите внимание на наблюдении, что потребители редко считают свои авто средством передвижения. Значительно чаще владельцы видят в машинах защиту, спасение и мобильный офис (это противоречит здравому смыслу).

Слайд 5. Пришла пора переломного момента (возможность)