Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Мария Лапук Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор: Евгения Якимова

Руководитель проекта: Вероника Подкутина

Арт-директор: Татевик Саркисян

Корректоры: Евгения Якимова, Наталья Казакова

Верстка: Татьяна Миронова

© Лапук М., 2023

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

© Электронное издание. ООО «Альпина Диджитал», 2024

* * *

Введение

«Китайский иероглиф „кризис“ имеет и еще одно значение — „возможность“…» Подобные информационные поводы маркетологи придумывали еще в 2008-м. Кризисы с тех пор становились все сложнее, вызовы времени — все глобальнее. А маркетологи неизменно предлагали взглянуть на свой товар как на лучшую возможность преодолеть любые сложности.

А что же потенциальные покупатели? Эти предложения настолько набили оскомину, что на них давно не обращают внимания, как на эсэмэски о глобальной распродаже перед очередным закрытием от известной сети магазинов бижутерии. Белый шум, не иначе.

Продажи не растут. KPI не выполнен. Заказчик недоволен. Карьера маркетолога под ударом. Кризис остался, а возможностей не прибавилось.

Меня зовут Мария Лапук, я пиарщик, и я знаю, как говорить на одном языке с целевой аудиторией, создавать уникальные предложения и выигрывать в кризис, а не только говорить о нем.

Меньше слов — больше фактов. Когда началась пандемия и каждый второй бизнес замер в ожидании не то краха, не то феноменального взлета, я решила действовать в духе времени и придумала оригинальную маску, в которой человек одновременно напоминает участника группы Daft Punk и персонажа невероятно популярного сериала «Игра в кальмара». Спустя полтора года первоначальные инвестиции в $500 000 удалось полностью закрыть краудфандингом. Потом проект был закрыт, но мы сделали второй и в конце концов все же заработали много денег. И, кстати, еще у меня есть агентство, которое за шесть лет своего существования вошло в топ-20 России.

Уникального в мире на самом деле не так много. Но я знаю, как пиарщику или маркетологу продвигать товар или услугу таким образом, чтобы отстроиться от конкурентов. Знаю, как действовать, чтобы привлечь партнеров и заинтересовать конечного покупателя. Не только обладаю этими знаниями, но и готова поделиться с вами. Для этого я и написала книгу, которая может стать настольной для современных пиарщиков.

Вот пять причин ее прочитать:

1. Сможете увидеть мир моими глазами и глазами моих коллег.

2. Сложите в единый пазл все теоретические знания о пиаре.

3. Овладеете практическими инструментами.

4. Попробуете то, что уже успешно применяется в мировой пиар-практике.

5. Познакомитесь с опытом российских и зарубежных коллег, изучив успешные кейсы.

Не волнуйтесь: хоть я и назвала эту книгу настольной, она не будет сложной для восприятия и не будет пылиться за ненадобностью, как это наверняка уже случалось с другими пособиями по маркетингу. Напротив, в ней будет много простых советов из разряда «берешь и делаешь». Я собрала воедино все актуальные для пиарщиков теоретические знания и практические наработки. Все, что вам нужно, — открыть книгу (можете делать это на любой странице, читать и применять последовательно вовсе не обязательно), прочитать главу, начать применять прочитанное и смотреть за тем, как позитивные изменения охватывают ваш бизнес.

Глава 1. Что такое пиар и как он работает

Перед тем как мы начнем расставлять все по полочкам, давайте определимся с терминами.

Что такое пиар? Принято считать (и я также придерживаюсь этого мнения), что пиар — это часть маркетинга.

В классической теории, которую преподают в университетах, в маркетинг входят:

• пиар;

• реклама;

• личные продажи.

В этом, безусловно, есть своя логика, но есть и определенная сложность. Дело в том, что все остальные части маркетинга устроены как математика.

Давайте рассмотрим, как это работает, на примере рекламы.

Реклама в классическом понимании — это некий креатив, который распространяется определенным образом, чтобы поднять продажи.

И при оценке продукта учитывают количественные и качественные характеристики. С первыми все просто: вот вы вложили рубль, получили два — на получившуюся разницу (то есть прибыль) и живете, отлично!

С качественными же характеристиками гораздо сложнее. Понятно, что чем лучше креатив, тем лучше работает реклама. Но вот как оценить эту качественную характеристику, как понять, какой креатив лучше, а какой — хуже? И здесь, как правило, специалисты заходят в тупик, предпочитая измерять только то, что измерить можно.