Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

– Управляющие белки – актин, миозин, тропомиозин и тропинин – образуют саркомер, основной элемент, отвечающий за сокращение мышц.

– Основной элемент, отвечающий за сокращение мышц, – это саркомер. Он образуется из управляющих белков – актина, миозина, тропомиозина и тропинина…

Какой из этих текстов понятнее? Если вы не медик и не биолог, то, скорее всего, проголосуете за второй – ведь он начинается не с непонятных управляющих белков, а с понятного основного элемента. Стало быть, нам лучше придерживаться следующей схемы и начинать с «нормальных» вещей:

Тут стоит вспомнить письмо о рейтинге экологичности супермаркетов, которое мы уже обсуждали во второй главе. В исходном варианте оно начиналось как раз со сложного и «нечеловеческого»:

Добрый день!

Уверен, вы слышали о результатах народного мониторинга экологичности супермаркетов. Нам прислали почти 1000 анкет, и по ним мы определили явного отстающего в «зеленом» рейтинге – сеть магазинов АВС. Эта акция показала, что покупатели неравнодушны к большому количеству упаковки в магазинах. Мы предлагаем озвучить это мнение и донести его до руководства магазинов!

Посмотрите, как выиграет письмо, если мы просто отодвинем конструкцию про мониторинг экологичности немного вглубь.

Добрый день!

Вы хотите, чтобы супермаркеты в наших городах были не только удобными, но и экологичными? Мы тоже этого хотим – и потому организовали акцию народного мониторинга экологичности супермаркетов.

Нам прислали почти 1000 анкет, и по ним мы определили явного отстающего в «зеленом» рейтинге – сеть магазинов АВС…

Маленькая перестановка – а какой результат! Остается только попробовать сделать то же самим!

Пробуем

Представьте, что вы предлагаете покупателям одежду или аксессуары в стиле хиппи. Не все сегодня хорошо помнят суть движения хиппи, и вы решаете рассказать на своем сайте об этом движении поподробнее. Вряд ли ваших читателей порадует такой текст:

Сформировавшись к середине шестидесятых и будучи молодежной субкультурой, движение хиппи характеризовалось объединением в своих рядах молодых представителей среднего класса, занятых поиском путей «исхода» из материалистического общества…

Попробуйте переработать его, населив «человеческими героями». Например, так:

Молодежная субкультура хиппи сформировалась в США к середине шестидесятых годов. Хиппи, в основном молодые люди из среднего класса, не хотели становиться скучными материалистами…

Возможно, у вас получится даже лучше. И прекрасно! Ведь герои, которыми вы населите свой текст, будут работать на вас! А о том, как им в этом помочь, мы поговорим в следующей главе.

Глава 6 Разговор по душам. Техники для работы с чувствами и эмоциями

Мы дети рационального мира. Мы гордимся разумом, стыдимся эмоций и верим, что решения принимаются головой – пока жизнь не убедит нас в обратном.

В фильме «Деньги на двоих» есть отличная сцена. На экране – телепередача «О спорте в Америке». В студии – три эксперта, готовых предсказать исход будущих футбольных матчей. Цель – убедить зрителей позвонить в эфир и заказать у одного из экспертов прогноз.

Первый аналитик уверен в себе, безапелляционен. «Статистика, рекорды, рейтинги, погода – все подчинено моему замечательному методу, – заявляет он без стеснения. – Без моего патентованного метода к вам скорее явится Господь, захватив с собой пару прекрасных голых стриптизерш, чем вы сами угадаете исход будущих матчей!»