Пиши, сокращай

Иногда оценки помогают понять сложные факты - например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:

Вместо оценок - истории

В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен - расскажите, когда он прекраснее всего:

Примеры оценок

Не усиливайте оценку

Аналогично с рекламой:

Усилители - это сигнал для читателя, что автор уж очень старается его убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда:

Самые сильные убеждения - те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты.

Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий писатель сочинил текст о сервисном центре:

Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет:

Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профессионализме, хотя усилителей здесь нет.

Настоящий

Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее, журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а рекламщики - свои продукты. Получается слабенько:

Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно:

Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий».

Примеры усилителей

Не повторять за другими

Штампы - всё, что знакомо

Бытовые штампы

Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти многословные конструкции ужимаются до одного слова:

Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным, придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:

Что писать вместо корпоративных штампов

Корпоративные штампы настолько популярны, что с первого раза не поймешь, как жить без них. Как же обойтись без всей этой корпоративной респектабельности и серьезности? А вот как.

Паразиты времени

Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной информацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность проблемы доказать, то предложение станет сильнее:

Паразиты времени не делали текст понятнее - только добавляли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо.

Язык бюрократа

Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков:

Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый шаг -удаляйте паразиты времени, это проще всего.

Противопоставление

Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим:

Если противопоставляете одно время другому, указатели времени помогают читателю сориентироваться.

Закрепим

Попробуем убрать паразитов времени из публицистического текста о подростках:

Проблема кажется надуманной. Автор обвиняет родителей, и это отталкивает. Общий тон слишком надменный. Кажется, что это писала молодая неопытная журналистка, у которой нет детей.

Теперь проблема правдоподобна, а назидательности нет. Родители узнают в этой истории себя и захотят прочитать статью.

Канцеляризмы и формализм

Канцеляризмы - штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций:

Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную речь. Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накручивает официоза:

Формализм

С уважением, но без уважения

Администрация

Сглаженные углы

Примеры канцеляризмов

Использовать простые слова

Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можно на писать проще, пишите проще:

Не в ущерб точности

Не путайте заумные слова ради выпендрежа и термины по делу. Если вы точно знаете, что значит это слово, оставляйте:

Однако даже в научном тексте часто обходятся простыми словами там, где ими можно обойтись. Правильно использовать термины и перегружать текст заумью - не одно и то же:

Когда важны нюансы

Критический, драматический

Когда автору особенно скучно или досталась унылая тема, он ради развлечения начинает злоупотреблять сильными заумным и словами:

Это забавно, только если делать это нарочито и в шутку:

Проблема с этими словами та же, что и с оценками: они не несут информации. Читатель, может быть, тоже хочет сделать такой вывод,

Факты сильнее оценок. Даже если оценки громкие и заумные

Народная психология

Использовать психологические и медицинские термины, если вы пишете не о психологии или медицине, -дурной тон. Такие слова показывают, что автор умничает без глубокого понимания темы:

Примитивизация языка

Обеднение языка

Примеры зауми

Не слаживать углы

Называйте вещи своими именами

Мямлить, расшаркиваться и обтекать вокруг неудобных тем легко. Это не признак деликатности, так умеют все. А чтобы называть вещи своими именами, нужны характер и воля.

Границы критики и переход на личности

Инвалиды

Популярные эвфемизмы

Историческая справка

Проблема эвфемизмов была всегда. Вот о ней пишет Гоголь в «Мертвых душах»:

Больше действии

Отглагольное существительное