Пиши, сокращай

70 % хлопка и 30 % вискозы — футболка мягкая, не деформируется при стирке и отводит пот во время занятий спортом.

Влагозащита по стандарту IP7 — в наушниках можно принимать душ и плавать под водой на глубине не больше метра.

Факты должны быть в мире читателя.

Полезные читателю факты

Факты должны быть не только понятными читателю, но и нести полезную информацию. Если факты не несут полезную информацию, их следует удалить — даже если сами по себе они забавные или милые.

Допустим, вы руководите крупной торговой компанией. Вам нужна программа, которая будет управлять продажами и поставками. Вы открываете сайт компании, которая может такую программу разработать — по крайней мере так говорят. Вот что она пишет о себе:

У нас работают 128 программистов и 256 системных администраторов, которые трудятся по 20 часов в день, чтобы создавать лучшие в мире системы управления.

Каждый день наши менеджеры отвечают на тысячу звонков и три тысячи писем клиентов из 12 стран и 52 городов.

На каждом из наших 256 серверов установлено 12 датчиков, а всего мы обрабатываем 1,2 ГБ данных по эксплуатации нашего серверного центра каждый день.

За 10 лет работы мы выпили 100 тысяч чашек кофе и написали 9,2 миллиона строк кода.

Это занятные цифры, но для вас как для заказчика они бесполезные. Вам не нужно знать, сколько программистов и администраторов работают в компании; не нужно знать, сколько у нее клиентов; не нужно знать о тщательности системы статистики. На этом этапе вы хотите понять, сможет ли эта компания создать нужную вам программу.

Единственное, что вам полезно в этом тексте, это два слова: «системы управления». Все остальное — бесполезные факты.

Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиентов. Возможно, его задача — потешить самолюбие руководителя. В любом случае потенциальному клиенту здесь делать нечего.

Давайте пофантазируем, что потенциальному клиенту хотелось бы здесь узнать:

Делаете ли вы такие программы, которые мне нужны?

Кому уже делали? Какие задачи решали?

Сколько это может стоить?

Насколько это качественно и какая гарантия?

Мы не можем ничего говорить о ценах, потому что цена обсуждается индивидуально с каждым клиентом. А для остальных вопросов у нас есть факты. Применим их:

Делаем программы для управления торговыми, логистическими и производственными предприятиями. Наш конек — системы управления распределенными предприятиями.

За десять лет работы мы создали системы для 14 промышленных и торговых предприятий. Наши системы следят за поставками зерна на Кубани, учитывают отгрузку иномарок во Владивостоке и управляют гипермаркетами в 40 городах России. На нашем логистическом решении работают три из пяти логистических операторов России и Украины.

Мы сами поддерживаем и администрируем все свои системы, поэтому устраняем любой сбой меньше, чем за два часа. Команда из 256 администраторов и 100 инженеров дежурит круглосуточно в 12 центрах быстрого реагирования в каждом часовом поясе России, чтобы сразу исправить любую проблему дистанционно.

Это тоже факты. Но они гораздо полезнее, чем в прошлом примере.

Факты, которые снижают доверие

А бывают ведь не просто бесполезные, а откровенно вредительские факты. Посмотрите на эти предложения: