Пиши, сокращай

Репутация и имидж. Когда в России появились первые нелегальные Айфоны, они были признаком статуса. Но когда мы пишем эту книгу, Айфон есть чуть ли не у каждого второго. Тот, кто хочет выделиться, уже не станет покупать Айфон. Или наоборот — станет, потому что общество давит.

Эмоция. Юноша на последние деньги подарил девушке Айфон, а спустя месяц она его бросила. Теперь он ненавидит все эти Айфоны: винит их в том, что они делают девушек меркантильными стервами. Или, наоборот, любит — с ним у него связаны приятные воспоминания о той девушке.

Иллюстрации и фотографии. Красивые картинки на сайте и плакатах делают товар привлекательнее. Если картинки некрасивые, то и товар выглядит дешево, даже если в реальности это не так.

Сценарии использования. Одна компания говорит, что с ее телефоном вы будете лучше работать. Другая — что у вас будет более цельная личная жизнь. Третья — что с их телефоном вы будете больше путешествовать и заниматься спортом. Иногда люди покупают не телефон, а обещание лучшей жизни.

Это малая часть факторов, которые влияют на решение о покупке, — помимо текста. Опрометчиво считать, что, если написать сильный рекламный текст, остальные факторы самоустранятся. Развивать придется всё.

Иллюстрации сильнее текста

Прежде чем писать текст, убедитесь, что вам есть чем его проиллюстрировать. Иллюстрации сильнее текста, поэтому не пренебрегайте ими.

Иллюстрации — это всё, что показывает пользу вашего продукта: схема работы, фотография в действии, видеоролик с демонстрацией. Если вы рекламируете предмет, озаботьтесь иллюстрациями с самого начала: у вас обязательно должны быть хорошие фотографии и видеоролики. Без этого текст будет неубедительным.

Если вы рекламируете себя, пусть работу иллюстрирует портфолио — сборник предыдущих работ. Если портфолио нет, создайте его. Если нужно — сочините, сделайте работу бесплатно. Но обязательно соберите примеры: с ними ваш текст будет во много раз убедительнее.

Иногда иллюстрации побеждают текст. Когда мы пишем эту книгу, на русском сайте компании «Эпл» написано так:

Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности — достаточно одного нажатия. А благодаря Live Photos буквально оживут любые ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях.

С появлением iPhone мир узнал о технологии Multi-Touch, которая навсегда изменила способ взаимодействия с устройствами. Технология 3D Touch открывает совершенно новые возможности. Она позволяет различать силу нажатия на дисплей, что делает многие функции быстрее и удобнее. Кроме того, телефон реагирует на каждый жест легким тактильным откликом благодаря использованию нового привода Taptic Engine.

Какие возможности? Какие нажатия? О чем вы? Что значит «буквально оживут»? Зачем нам знать про эти технологии? Это ужасный текст.

Но на сайте компании «Эпл» этот текст не имеет значения. Он служит скорее распоркой между идеальными вылизанными фотографиями. Страницы книги этого не передают, поэтому поверьте на слово:

Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности — достаточно одного нажатия. А функция Live Photos позволяет буквально оживить ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях.

А вот рекламный текст электронного карандаша компании «Эпл»: