Пиши, сокращай

Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде.

Бесполезно

Пылесборник на 0,5 л.

Полезно для клиента

Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке.

Бесполезно

Гарантия два года.

Полезно для клиента

Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет.

Бесполезно

В комплекте набор фильтров и сменных щеточек.

Полезно для клиента

В комплекте фильтры и сменные щеточки на два года постоянной уборки.

Бесполезно

Большие колеса.

Полезно для клиента

Переезжает порожки до 5 см.

Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди.

Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:

Робот-пылесос убирает шерсть животных.

Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя:

Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю.

Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории, а на практике и понимаем ограничения и тонкости:

Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю. Поставьте робота на автоматическую уборку каждый день, чтобы на полу не было шерсти.

Робот-пылесос не заменяет полноценную уборку: шерсть животных останется на диванах и креслах, и в местах, куда роботу не добраться.

Здесь мы признаем свои ограничения: да, робот не идеальный и он не решит все ваши проблемы. Такая честность важна в рекламе: она показывает, что вы уверены в своем продукте и искренне хотите помочь покупателю, а не впарить товар любой ценой.

Вообще знание деталей всегда подкупает: это та черта, которая отличает новичка от эксперта. Новичок знает, как делать хорошо в принципе, а эксперт — как делать хорошо в реальности.

Доказательства — это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар хороший» или «товар полезный», а доказывайте, почему это так.

Не доказано

Робот прочный и не убиваемый.

Доказано

Робот прочный. Крышка сделана из карбонового волокна: если на робота упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не сломается.

Не доказано

Робот экономит энергию.

Доказано

Робот заряжается до 100 % и автоматически отключает зарядную станцию, чтобы экономить энергию.

Часто в качестве доказательств будут выступать демонстрации — когда вы показываете товар в действии. Но не забывайте подкреплять демонстрации текстом, чтобы читатель понял, на что здесь смотреть:

Высота робота — 6 см. Он проходит под креслами на ножках, забирается под кровати и шкафы.

Уважение и забота — это ваш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры.