Платформа: как стать заметным в интернете

Некоторое время назад я попал в Нью-Йорке на лекцию Криса Брогана (это один из соавторов книги Trust Agent [ «Агенты доверия»] [1] и автор постоянной колонки журнала Entrepreneur), посвященную социальным сетям. В ней Крис представил свою концепцию «структуры простого присутствия». Несколькими месяцами позже Йон Дэйл, консультант Thomas Nelson (я в то время возглавлял это издательство), предложил похожую концепцию и назвал ее «структура социальных медиа» [2].

А теперь я хочу представить вам свою версию. (Я позаимствовал концепции и термины у обоих упомянутых выше людей – да и у других тоже, но это мой уникальный рецепт. Советую ознакомиться и с другими вариантами.)

Я убежден, что эффективная стратегия в области социальных медиа состоит из следующих трех компонентов.

1. Собственная база. Это цифровые ресурсы, которыми вы владеете и которые сами контролируете. Тут собираются ваши самые верные фанаты. Эта база может быть простой – только блог или сайт, или весьма сложной, как, например, резидентное (автономное, самодостаточное) сообщество. В любом случае общей характеристикой будет то, что всем интернет-трафиком управляете вы. Почему? Потому что это место, из которого вы можете наиболее эффективно продавать свои идеи или продукты. Вы контролируете границы и определяете, кого допускать в эту область.

2. Посольства. Это места, вам не принадлежащие, но тут вы имеете зарегистрированную страницу. Примеры – Facebook, Twitter, LinkedIn и разные блоги, фолловером которых вы являетесь. Как правило, для присутствия здесь вам требуется «паспорт» (официально заверенное удостоверение личности), который вам «выправляет» владелец сайта; только при наличии «документа» вы сможете тут «проживать» и с полным правом принимать участие в обсуждениях.

3. Аванпосты. Это места, владельцем которых вы также не являетесь, но и не присутствуете здесь регулярно. Вы просто слушаете разговоры о вас, о вашем бренде, о вашей компании и обсуждения на прочие интересующие вас темы. Например, я завел в системе управления социальными сетями HootSuite [3] поисковые колонки и теперь отслеживаю все упоминания своей фамилии или названия моей компании в cети. С этой же целью я использую бесплатный сервис GoogleAlerts [4].

По сути, буквально все доступные нам инструменты социальных медиа относятся к одной из трех перечисленных категорий. Если вы пользуетесь социальными сетями исключительно в развлекательных целях, собственная база вам, возможно, и не нужна. Но если вы серьезно намерены построить свою платформу, начинать нужно именно с нее. Только сформировав базу, можно переходить к созданию посольств и аванпостов.

Глава 18 Четко сфокусируйте свои онлайн-усилия

Как известно, самый эффективный способ продажи любого продукта – так называемое сарафанное радио: потребители прислушиваются к рекомендациям друзей, родственников и коллег; эти люди пользуются таким доверием, которого вам никогда и ни за что не заслужить.

Отсюда закономерный вопрос: как распространить позитивные слухи о себе?

Конечно, все начинается с создания превосходного продукта, способного вызвать у потребителя возглас восхищения, о чем мы подробно говорили в первой части. Не зря же великий гуру рекламы Дэвид Огилви сказал когда-то: «Отличный маркетинг лишь ускоряет провал плохого продукта». Устные рекомендации действительно весьма эффективно работают против товаров, несущих людям лишь разочарование.

Итак, у вас есть превосходный продукт, и вам нужно, чтобы о нем заговорили. В связи с этим встает следующий вопрос: каков наиболее действенный способ распространения информации о себе?

Конечно, можно воспользоваться традиционными СМИ, такими как телевидение, радио, печатная реклама, реклама на билбордах… Однако в общем и целом это, как правило, деньги, выброшенные на ветер. Дело в том, что лишь очень узкую часть аудитории, охват которой вы при этом оплачиваете, можно рассматривать как потенциальных потребителей вашего продукта или как тех, кто знает ваш бренд. Но, что еще хуже, целый ряд проведенных в последнее время исследований показал, что люди сегодня доверяют традиционной рекламе меньше, чем когда-либо прежде, следовательно, ваш рекламный призыв изначально обречен на скептическое восприятие. Чтобы преодолеть эту негативную тенденцию, потребуется выдавать рекламу с огромной частотой, а это выдержит далеко не каждый бюджет.

Вот почему я выступаю практически против любой одноразовой рекламы в журнале или газете. Вы добьетесь значительно лучшего результата, если резко сузите охват, направив рекламный призыв на конкретную целевую аудиторию. И нет более дешевого способа сделать это, чем через интернет. В нем можно за относительно короткое время создать свое «племя» фолловеров, которые будут с нетерпением ожидать появления вашего очередного послания.