Платформы и экосистемы

Решение о том, следует ли и как трансформировать предложение в МСП, должно подкрепляться следующими данными: кто ваши текущие клиенты, как вы сейчас взаимодействуете с ними и как они взаимодействуют друг с другом. Самая фундаментальная проблема здесь – это переход из состояния, в котором у вас полный контроль над предложением клиенту, к положению, в котором вы можете влиять только на ценность, создаваемую для клиентов их взаимодействием с третьими лицами.

Последнее соображение касается организационных задач и лидерства. Если у компании солидная репутация, основанная на создании и предложении продуктов, то переход к стратегии, ориентированной на МСП, может представлять сложность для сотрудников, которые отождествляют себя с этими продуктами. У компании, продающей успешные продукты, нередко очень сильно направление исследований и разработок, а на руководящих должностях обычно стоят инженеры. Переход к стратегии МСП, которая зависит от грамотного управления отношениями со сторонними организациями, может потребовать назначения профессионалов в области развития бизнеса и маркетинга на важные руководящие должности и привести к внутреннему конфликту. По мере смещения фокуса с товара или услуги на МСП у высшего руководства могут возникать сложности с использованием комплексных или гибридных стратегий, принятием и мониторингом новых показателей результативности, а также с обеспечением определенного технологического или потребительского соответствия между не связанными до этого товарами и услугами.

Но если вы решите, что создание платформы откроет значительные возможности для роста, увеличения прибыли и предотвращения потенциальных угроз со стороны конкурентов, то усилия, направленные на трансформацию, могут оказаться ненапрасными.

Впервые опубликовано в выпуске за июль – август 2017 года.

Какова ваша Google-стратегия? Андрей Хаджиу, Дэвид Йоффи

КОГДА РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИИ Toys “R” Us в 2000 году подписали «эксклюзивное» соглашение с Amazon, им казалось, что это идеальное решение стоящей перед ними непростой задачи: создать розничный интернет-бизнес, который будет доминировать в своей категории и быстро станет прибыльным. Не справившись с самостоятельным запуском, они пришли к выводу, что им нужен опыт и знания Amazon. Они согласились выплачивать Amazon $50 млн ежегодно плюс проценты с продаж в обмен на создание виртуальной витрины Toys “R” Us на сайте компании и управление ею. Менее чем через четыре года сделка оказалась убыточной для Toys “R” Us, и компания подала на Amazon в суд, требуя компенсации в размере $200 млн.

Что же пошло не так? Чтобы подстегнуть собственный рост и прибыльность, Amazon привлекала небольших сторонних продавцов для прямой продажи игрушек и игр непосредственно через свой сайт. В ходе процесса, тянувшегося два года, Toys “R” Us утверждала, что Amazon нарушила эксклюзивность соглашения, допустив, чтобы другие продавцы удовлетворяли потребности покупателей, которые не могла или не хотела удовлетворять Toys “R” Us. В конце концов суд решил, что Amazon действительно нарушила соглашение; это позволило компаниям расторгнуть контракт, но ущерб Toys “R” Us возмещен не был.

Этот случай не единственный. Крупные и малые компании блуждают в потемках, пытаясь понять, как играть на поле, где появляется все больше таких многосторонних платформ (МСП), как Amazon. МСП – это продукты, услуги или технологии, которые объединяют различные типы потребителей друг с другом. Компании, выпускающие кредитные карты, и eBay связывают покупателей и продавцов. Поисковый движок Google связывает рекламодателей и пользователей его сервиса. У платформы Windows от Microsoft три стороны (разработчики приложений, пользователи и производители оборудования) – точно так же, как у стандарта DVD Blu-ray (провайдеры контента, производители DVD-плееров и потребители). Многосторонние платформы, которые еще довольно недавно были чем-то не слишком понятным с точки зрения стратегии, сегодня, благодаря возможностям интернета и связанных с ним технологий, приобрели огромное значение для всех компаний. По мере появления новых посредников, облегчающих поиск и снижающих транзакционные издержки, все больше компаний либо сами превращаются в МСП, либо начинают действовать на чужой платформе.