Платформы и экосистемы

Период функционального сосуществования может быть весьма привлекательным с точки зрения потребителя. Эффективность обеих экосистем повышается, и чем лучше становится экосистема старой технологии, тем выше планка для новой (точка В на графике).

Иллюзия устойчивости

Когда у новой экосистемы существенные проблемы, а возможностей для расширения старой немного (квадрант 3), мало что изменится, пока новая экосистема не разрешит свои затруднения. После этого процесс замещения пойдет очень быстро (точка С на графике). Примерами могут служить HDTV против обычного телевидения или электронные книги против печатных. Обе эти революции откладывались не из-за усовершенствования старых экосистем, а исключительно из-за проблем, связанных с созданием новых.

Отраслевой анализ сценариев в этом квадранте, скорее всего, покажет, что старая технология сохраняет бо́льшую долю рынка, но находится в застое. Доминирование старой технологии очень неустойчиво, так как смена ролей произойдет очень быстро, как только новая технология достигнет своего потенциала создания ценности. Старая технология пока поддерживается не благодаря своему прогрессу, а исключительно за счет трудностей, с которыми сталкивается новый конкурент.

Что делать

После того, как вы осознали, что в гонке за доминирование экосистемы столь же важны, как и технологии, вы сможете поразмыслить о том, насколько быстро могут произойти перемены и какого уровня эффективности вам следует достичь. Далее мы разберем, как решить эти вопросы, но сначала давайте рассмотрим несколько общих истин, которые вытекают из этой перспективы.

● Если ваша компания хочет внедрить потенциально трансформирующую инновацию, ее ценность не будет реализована в полной мере, пока вы не справитесь со всеми узкими местами экосистемы. Возможно, вам стоит чуть меньше фокусироваться на совершенствовании технологии и чуть больше – на решении наиболее насущных проблем экосистемы.

● Если вы – давний участник рынка, оказавшийся под угрозой, то вам стоит проанализировать не только саму инновационную технологию, но и поддерживающую ее экосистему. Чем серьезнее у нее проблемы, тем больше у вас времени на то, чтобы укрепить свои позиции и повысить эффективность.

● Укрепление позиций может означать совершенствование старой технологии, а может – совершенствование аспектов поддерживающей ее экосистемы.

● Каждый раз, когда эффективность старой технологии растет, повышается и порог эффективности для новой.

Учитывая все эти факторы, давайте теперь разберемся, как использовать эту схему для анализа стратегии вашей технологии. Мы рекомендуем обсудить с вашими топ-менеджерами два главных вопроса: в каком квадранте сейчас находится ваша отрасль и как это должно отразиться на распределении ресурсов и других стратегических решениях?

В каком мы квадранте?

Такие вещи удобно оценивать задним числом, но в отсутствие этого преимущества вам придется полагаться на верность собственных суждений. Кто-то, взглянув на электромобили в 2016-м, сказал бы, что они пока застряли в четвертом квадранте (куда мы и поместили их на схеме), отметив, что инфраструктура станций подзарядки и эффективность аккумуляторов недостаточны для масштабного внедрения. Другие бы поместили их на границу второго квадранта на основании того, что охват этой технологии растет и что улучшенные аккумуляторы делают возможными более длительные поездки без подзарядки. Но наверняка нашлись бы и те, кто с уверенностью отнес бы электромобили ко второму квадранту, утверждая, что успехи продаж Tesla и переполненность ее листов ожидания убедительно говорят о том, что ничто более не сдерживает коммерческий потенциал этой технологии.

Во врезке «Насколько велика угроза новой технологии?» предложены некоторые аспекты, которые стоит учесть при обсуждении того, в каком квадранте вы находитесь. Часть вопросов относится к новым технологиям, часть – к старым, но, вероятно, вам стоит рассмотреть их все, вне зависимости от того, каково ваше положение на рынке. Не думайте, что все члены вашей команды будут едины в ответах. Но извлечь максимум пользы из коллективного обсуждения можно только тогда, когда будут высказаны все точки зрения.

Как применить эти знания при распределении ресурсов и принятии других стратегических решений?

Нахождение в том или ином квадранте оказывает определенное влияние на решения о распределении ресурсов. И поскольку рынки не трансформируются все сразу, попадание в определенный квадрант также предполагает возможные способы позиционирования во время переходного периода.