Платформы и экосистемы

Еще важнее то, что сила сетевых эффектов меняется во времени. Классический пример – Windows. В золотую пору персональных компьютеров, в 1990-х, большинство программ для ПК были «базирующимися у клиента», то есть физически существовали на компьютерах. Тогда сетевые эффекты ПО были сильными: ценность Windows быстро росла по мере увеличения числа разработчиков, пишущих для нее приложения, количество которых в момент пика ее популярности достигло 6 млн. К концу 1990-х Windows, казалось, окончательно закрепилась в роли лидирующей платформы. Однако с появлением и распространением приложений, базирующихся в интернете и способных работать с разными ОС, сетевые эффекты Windows снизились, и барьеры для входа на рынок рухнули, что позволило операционным системам Android, Chrome и iOS усилить свои позиции. Продажи Mac в середине 2000-х также выросли, к концу десятилетия – более чем в пять раз. Эти перемены показывают, что при ослаблении сетевых эффектов для давнего участника рынка ослабляется и его рыночная позиция.

Тем не менее компании могут разрабатывать характеристики, усиливающие сетевые эффекты. Так, Amazon на протяжении многих лет встраивала в свою бизнес-модель несколько типов эффектов. Вначале системы отзывов Amazon создавали односторонние сетевые эффекты: по мере увеличения количества отзывов о товарах на сайте, люди чаще посещали Amazon, чтобы прочитать и написать отзывы. Позже торговая площадка Amazon, которая позволила третьим сторонам продавать товары своим пользователям, создала межсторонние сетевые эффекты – покупатели и независимые продавцы стали привлекать друг друга. В то же самое время система рекомендаций Amazon, предлагающая новые товары на основании прошлых покупок, усилила эффект масштаба для компании, постоянно накапливая информацию о потребительских предпочтениях. Чем больше покупателей посещали сайт, тем точнее становились рекомендации Amazon. Такие эффекты «обучения», хотя и не считаются сетевыми эффектами как таковыми, во многом работают как односторонние эффекты и могут повышать барьеры для входа на рынок.

Кластеризация сети

В исследовательском проекте, который мы реализовали совместно с Синьсинь Ли из Университета Коннектикута и Эсаном Валави, аспирантом Гарвардской школы бизнеса, мы обнаружили, что структура сети влияет на способность платформенного бизнеса поддерживать свой масштаб. Чем более фрагментирована сеть на локальные кластеры – и чем более изолированы эти кластеры друг от друга, – тем более уязвимым становится бизнес. Для примера можно снова рассмотреть Uber. Водителей из Бостона волнует в первую очередь количество пассажиров в Бостоне, а пассажиров из Бостона соответственно, количество водителей в том же городе. За исключением тех, кто много путешествует, никого в Бостоне не волнует количество водителей и пассажиров, скажем, в Сан-Франциско. Из-за этого любому другому аналогичному сервису несложно достичь критической массы на местном рынке и занять его часть благодаря какому-либо отличительному предложению, например снижению цены. И действительно, помимо главного конкурента на национальном уровне (Lyft), Uber вынужден противостоять угрозам со стороны многочисленных местных операторов. Так, в Нью-Йорке конкуренцию Uber составляют Juno и Via, а также местные таксомоторные компании. Didi также сталкивается с целым рядом сильных противников в различных городах.

А теперь давайте сравним рынки Uber и Airbnb. Путешественников не особенно волнует число хозяев жилья на Airbnb в их родных городах, им важно, сколько их в тех городах, которые они планируют посетить. Поэтому сеть представляет собой более-менее единый крупный кластер. Любой потенциальный конкурент Airbnb должен войти на рынок в глобальном масштабе – сделать бренд узнаваемым во всем мире, чтобы привлечь критическую массу гостей и хозяев. Поэтому прорыв на рынок, на котором уже есть Airbnb, обойдется гораздо дороже.

Усилить сеть можно, построив поверх местных кластеров глобальные. Craigslist, сайт тематических объявлений, в первую очередь соединяет пользователей и производителей товаров и услуг на местных рынках, но его объявления о жилье и вакансиях привлекают пользователей с других рынков. Социальные игры Facebook, такие как FarmVille, устанавливают новые связи между игроками, которые ранее не были знакомы, создавая более плотную, глобальную и интегрированную сеть, которую легче защитить от конкуренции. Facebook и WeChat, популярная китайская соцсеть, усилили свои сети с помощью привлечения популярных брендов и знаменитостей – известных в своих странах, а зачастую и во всем мире, – которые создали там публичные аккаунты для общения с поклонниками.

Риск дезинтермедиации