По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Многие компании с хорошими рекомендациями уделяют очень мало внимания традиционной рекламе и привлечению потенциальных клиентов. Шумиха, счастливые клиенты и активные заинтересованные партнеры – вот куда направлена большая часть их усилий. И, когда дело доходит до распределения маркетингового бюджета, это приводит к потрясающим результатам. Взять хотя бы тот факт, что одна из крупнейших статей маркетинговых затрат – оплата рекламного места.

Неотъемлемой частью традиционной, исходящей формы привлечения клиентов, включающей «широкое распространение своего коммерческого обращения и затем – охоту на клиентов», является сопротивление, которое потенциальные клиенты оказывают, чтобы защититься от ненужной покупки. Компании, сосредоточенные на создании рекомендаций, концентрируются на образовании, а не продажах, чтобы обучить или продемонстрировать, что у них есть все, что нужно покупателям. А если учесть вероятность того, что потенциальные клиенты уже могли узнать, какие результаты ваши продукты или услуги дали их друзьям или коллегам, то можете смело посчитать себе еще одного лида.

Появление рекомендации означает, что некто сообщил об определенной потребности или проблеме, а ваша компания, в лице надежного человека, предложила ее решение. Именно поэтому я считаю привлечение клиентов внутренним процессом, ведь вы не заманиваете их, они сами к вам приходят.

Не так давно крупная страховая компания попросила меня помочь в разработке маркетинговой системы для своих новых агентов. До этого времени они использовали одну и ту же технику на протяжении пятидесяти лет. Порядок там был такой: каждый новый агент должен составить список из сотни знакомых – от друзей и родственников до профессиональных связей. Затем ему давали телефон и просили обзвонить этих людей (некоторых из них, кстати, он мог не видеть уже несколько лет) и предложить им услуги новой страховой программы для членов семьи и недвижимости. После того как список подходил к концу, следующим этапом становились так называемые холодные звонки.

Самое страшное, что в этой сфере деятельности подобного подхода придерживаются около 90 процентов компаний. А вообще он распространен и во множестве других бизнесов. Однако внешний маркетинг, беседы с первыми встречными и привлечение членов семьи, которые могут купить что-то лишь из чувства долга, – все это давно устарело.

Той компании я посоветовал попросить новых агентов составить такой же список, но вместо того чтобы предлагать услуги страхования, рассказывать людям о других бизнесах, услугах или возможностях. Собственно говоря, я предложил им потратить первые шесть месяцев действия новой программы исключительно на общение с друзьями, членами семьи и сообществами, для того чтобы узнать как можно больше об их потребностях, не говоря ни слова о продажах. То, что я объяснил своему клиенту, может показаться парадоксальным: следует отложить продажи на задний план и сосредоточиться на получении рекомендаций. Но если бы они поступили так, люди сами бы их нашли – а это и есть суть внутренних рекомендаций. Однако меня уволили.

Сокращенный цикл продаж

Однажды во вторник утром зазвонил телефон. На другом конце провода взволнованный потенциальный клиент желал узнать, когда вы сможете приехать и начать работу над его проектом. Узнал он о вас, кажется, от Чака, который сказал, что вы буквально спасли ему жизнь. «Ах да, а вы принимаете оплату карточкой?»

Надеюсь, как-то и вы столкнетесь с таким типом «продаж». Было бы здорово, не правда ли? Таково еще одно преимущество бизнеса, основанного на рекомендациях: когда потенциальный клиент наслышан о компании от счастливого покупателя, заключение сделки и обсуждение цены вряд ли будут длиться долго.

Конечно, активно рекомендуемым компаниям необходимо обсуждать требования и нужды клиентов, ведь до согласования заказа все-таки следует убедиться в том, что Чак правильно объяснил, как и с кем вы работаете и какую уникальную ценность несете. Но этот процесс пойдет гораздо быстрее, если естественное для покупателя сопротивление продажам уменьшится благодаря предварительной рекомендации.

Основатель компании Paragon Remodeling Ахмед Мади пошел еще дальше, наладив процесс, который определял соответствие каждого лида, пришедшего по рекомендации, своему бизнесу. Но вместо того чтобы «отфутболивать» неподходящих клиентов, он относился к ним так же, как к своим, помогая получить все необходимое у других продавцов. И хотя такая практика не приносила Мади мгновенных доходов, он обнаружил, что часто его стратегия приводила к полезным знакомствам с другими компаниями, а заодно и привлекала новых клиентов.

Ориентированность на процесс