По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Суммарный эффект, получаемый от систематического применения нового мышления, – формирование бизнеса, которому гораздо проще добиваться доверия, привлекать потенциальных клиентов, создавать вокруг себя шумиху, сокращать торговый цикл, накручивать цены и рассчитывать на получение рекомендаций от каждого клиента.

Компания-разработчик программного обеспечения 37Signals создает веб-приложения для упрощенного взаимодействия, обмена, обсуждения и выполнения работ. Нетрудно предположить, что она осуществляет свою деятельность преимущественно в интернете. И действительно, большая часть коллектива, состоящего из четырнадцати сотрудников, работает удаленно. Как подтверждают пользователи самого известного продукта компании Basecamp, 37Signals – это особая компания среди разработчиков ПО.

Каждый продукт, каждое сообщение и каждая черта должны быть простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Фрагмент текста с официальной страницы компании подтверждает эту позицию: «Программное обеспечение, для которого нужна подготовка, – это неудачное программное обеспечение. Наши продукты интуитивно понятны. Вы осваиваете принцип их работы через секунду или минуту, а не через час, день или неделю. Мы не предлагаем вам учиться потому, что это вам не нужно».

Как говорит один из основателей компании и соавтор (вместе с Дэвидом Хенссоном) популярных книг «Rework. Бизнес без предрассудков» и «Remote. Офис не обязателен»[22] Джейсон Фрайд, «не нужно превосходить конкурентов. Это дорого и небезопасно. Лучше недотягивать до них. Нам нужно больше ясности и честности».

И хотя 37Signals и правда можно считать высокотехнологичной компанией, она разработала ориентированный на человека бренд с постоянной и надежной клиентурой, отказавшись от громких слов, контрактов и навязчивой рекламы в своей маркетинговой политике[23]. Пока другие создатели веб-приложений тратили годы на получение прибыли (если она у них вообще была), 37Signals с самого начала сумела занять свою нишу на рынке с высокой конкуренцией.

Конечно, в самой бизнес-модели всегда найдутся возможности для сочетания онлайн– и офлайн-стратегий и тактик. Возьмем, к примеру, сообщество Biznik из Сиэтла. Оно объединяет предпринимателей и владельцев бизнеса, но это не очередной LinkedIn. Члены Biznik связываются и общаются онлайн, а затем встречаются лично. Сообщество предлагает стандартный набор онлайн-инструментов. Участники могут создавать профили, выкладывать статьи и делиться информацией из своих блогов или твиттер-каналов на страницах своих профилей. Однако им разрешается присоединяться и участвовать в группах только по месту жительства. При этом они могут проводить и предлагать реальные события и встречи, используя специальные инструменты сообщества.

По мнению одного из основателей Biznik Лары Ив Фелтин, эта платформа представляет собой гибрид обычной социальной сети в интернете и местных, подобных клубным, мероприятий, проводимых участниками. И хотя знакомства в рамках социальных платформ можно считать эффективными, на переход от поверхностных (которыми они зачастую бывают) отношений к стратегическому партнерству или привлечению клиента всегда требуется масса усилий. Такой сервис, как Biznik, значительно упрощает этот следующий шаг по укреплению доверия при личной встрече.

Высокотехнологичный путь ведет к общению, узнаванию и присоединению, а путь высоких отношений – к укреплению доверия, повышению заинтересованности и улучшению ведения бизнеса.

Жизненный цикл идеального клиента

Оцените свои методы работы. Как эту смешанную модель можно использовать в вашем бизнесе? Если вы только начинаете работать, принять новый образ мышления вам может быть довольно просто. Однако компании с глубокой, устоявшейся высокотехнологичной или персонализированной направленностью часто сталкиваются с трудностями, если им приходится менять свой взгляд на отношения с клиентами или маркетинговую стратегию.

Для перехода к объединенному подходу всего за несколько практических шагов я разработал своеобразный жизненный цикл идеального клиента. Этот инструмент показывает, как потенциальный клиент превращается в реального, а тот, в свою очередь, – в источник рекомендаций. В жизненном цикле клиента есть семь этапов воспитания рекомендателей.

Узнает (о вашей компании)

Это этап первоначального знакомства с компанией. Хотя происходит оно зачастую благодаря рекламным сообщениям, его также стоит учитывать, ведь именно из них о вас узнает будущий распространитель рекомендаций. Здесь уместно вспомнить старый трюизм: у вас есть лишь одна возможность произвести хорошее впечатление. Лучший способ завязать отношения – это сообщить о достойном бренде или отличительной черте, специально разработанной для привлечения идеального клиента и идеальных источников рекомендаций.