По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• предоставляйте им возможность пользоваться вашими услугами бесплатно или по низкой цене.

Преданные клиенты-«чемпионы» должны быть окружены заботой и вниманием, словно призовые награды, иначе они направят свою активность на тех, кто ценит ее больше.

Снаряжаем команду

Оставить рекомендацию, даже тем, кто не является чемпионом среди клиентов, должно быть очень легко. Один из способов превратить это в привычку – предоставить клиентам разнообразные инструменты, помогающее им просто, ясно и последовательно представлять вас и ваш бизнес.

Создайте набор инструментов для рекомендаций, который будет состоять из следующего:

• личные карточки рекомендателей, предоставляющие клиентам бонусы за пришедших по ним потенциальных потребителей;

• подарочные сертификаты, которыми клиенты могут поделиться;

• возможность протестировать и оценить продукты, доступные только для клиентов, оставляющих рекомендации;

• специальные мероприятия только для клиентов под девизом «Приведи с собой друга» как в интернете, так и в реальной жизни;

• персональные страницы, которые клиенты могут использовать для обучения потенциальных потребителей.

Идеальная реферальная мотивация

Хотите узнать лучший способ мотивации своих рекомендателей? К этому моменту вы, возможно, уже поняли, что это отнюдь не деньги или какая бы то ни было материальная компенсация. Безусловно, бывают исключения, но идеальная мотивация для рекомендаций лежит в нашей глубинной потребности в общении. Люди получают огромное удовольствие от того, что предлагают свою помощь и знают, что к ним могут обратиться как к источникам надежной информации.

Когда у источников рекомендаций есть мотивация (осознанная или нет), в силу желания помочь другим они часто готовы пойти на все ради этого. Однако если их мотивируют деньгами, то они будут рассматривать ее как сделку, и зачастую мотивация при этом окажется значительно слабее – примерно между безразличием и отвращением, в зависимости от сферы деятельности. В своей потрясающей книге «Предсказуемая иррациональность»[46] Дэн Ариели проводит многочисленные эксперименты на основании идеи противоречия социальных и рыночных норм, которая немного поясняет эту мысль. В следующем небольшом отрывке из книги объясняется социальная мотивация, которая, на мой взгляд, подходит и для рекомендаций:

Много лет назад Маргарет Кларк, Джадсон Миллз и Алан Фиске предположили, что люди одновременно живут в двух разных мирах: в одном из них превалируют социальные нормы, в другом – рыночные. Нормы общественного поведения включают, например, предоставление дружеских услуг, оказываемых одними людьми другим. Не могли бы вы помочь мне передвинуть этот диван? Не поможете ли поменять колесо? Правила поведения в обществе отражают нашу общественную природу, потребность в общении. Другой мир, управляемый рыночными нормами, совершенно иной. В нем нет ничего теплого или комфортного. В сделке учитываются конкретные критерии: зарплата, цена, арендные платежи, банковские проценты, издержки, преимущества.

Как маркетолог я уверен, что главная идея заключается в следующем: можете ли вы разработать программу рекомендаций, основанную на желании помочь другим? Можете ли вы систематически предоставлять людям возможность использовать свое влияние, чтобы повышать ценность имеющихся отношений с вами или с близкими людьми?

Глубоко заинтересованные рекомендатели

Не все становятся рекомендателями одинаково. Это вовсе не преуменьшает их значения, но стоит пояснить, что в процессе превращения потенциального покупателя в постоянного клиента один фактор превалирует над остальными. Это активность источника рекомендации.

Чем сильнее источник вовлечен в процесс создания рекомендаций, тем с большей вероятностью потенциальный клиент превратится в постоянного. Логика здесь довольно проста: когда кто-то рекомендует другу ваш бизнес, вы, можно сказать, одалживаете знание, любовь и доверие, которые есть между этими людьми. Чем больше они увлечены, тем больше доверия отдают.