По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Конверсия лидов в рекомендателей

Один из самых подходящих моментов для начала разговора с клиентом о рекомендациях наступает еще до того, как он становится вашим клиентом. Многие компании применяют такой подход и начинают думать о рекомендациях как об одном из условий работы. Необязательно заявлять об этом во всеуслышание, но подобное мышление должно быть у всей вашей организации.

Если вы можете с уверенностью сказать, что во время торговой презентации потенциальный клиент настолько вдохновился вашими продуктом, услугой или опытом, что хочет рассказать о них другим, вы выполняете сразу две задачи: устанавливаете планку ожиданий, которую собираетесь перепрыгнуть, чтобы по-настоящему удивить клиентов, и фактически обещаете клиентам, что впечатлите их настолько, что они захотят рекомендовать ваш бизнес. И то и другое — очень сильные продающие обещания.

Обе задачи решаются в том случае, если сообщение соответствует духу вашего бренда в целом, передается по всем каналам коммуникации в одинаковой тональности и у вас есть действующая система сбора рекомендаций, например, в виде запланированных встреч для оценки результатов этой практики. Лучший способ организовать такое мероприятие для всех заинтересованных — сделать своего рода обзор результатов или превратить обратную связь в часть повседневной работы отдела обслуживания клиентов и процесса продаж. Подробнее об этом поговорим далее.

Не стоит недооценивать эту концепцию из-за того, что она кажется очень простой. Одна она могла бы значительно повлиять на ваши отношения с рекомендателями и количество рекомендаций, которые вы получаете из собственной клиентской сети.

Пожизненная ценность клиента ничем не ограничена

Возможно, вы слышали термин, используемый некоторыми маркетологами, — «пожизненная ценность». Его смысл состоит в том, чтобы рассчитать, какой доход может принести клиент в долгосрочной перспективе по сравнению со стоимостью одной сделки. Это число может меняться в зависимости от того, сколько вы готовы вкладывать в привлечение каждого нового клиента. Для компаний, которые со временем могут предложить клиенту множество сделок, это важная концепция. А вот такому бизнесу, как переоборудование жилья, в котором за время собственной «жизни» компания может продать свои услуги лишь один раз, такой подход может показаться неподходящим.

Изложу свою точку зрения. Пожизненная ценность каждого клиента неограниченна, если принимать в расчет его способность давать рекомендации. Клиент, материально и морально удовлетворенный разовой сделкой с компанией, может много лет быть источником рекомендаций для вашего бизнеса. На самом деле я и сам знаю такого заказчика, который на протяжении десяти лет приносил бизнесу моего клиента значительные суммы.

Итак, как эта концепция способна повлиять на ваш маркетинговый подход? В какой-то степени вы можете выжать из нее все возможное: продавать свои продукты клиентам, убеждаться, что они довольны, и настраивать их на рекомендации, не ожидая продолжения деловых отношений с ними. Вы можете выбрать клиентов, имеющих значительные возможности вас рекомендовать, и проверить, действует ли такой подход? Вы можете найти среди клиентов тех, кто влияет на мнение других, и попросить их попробовать ваш продукт, понимая, что они воспользуются своим влиянием для активного продвижения вашего бизнеса не просто потому, что получили что-то бесплатно, а потому, что, ничем не рискуя, смогли осознать ценность вашего продукта?

Весной 2009 года американский автопроизводитель Ford для продвижения новой модели автомобиля запустил в социальных сетях массовую кампанию Fiesta Movement. Компания предложила протестировать свои новые машины сотне социальных «агентов», которые должны были продвигать их через Twitter, блоги, видео и мероприятия. И все это не тратя ни доллара на традиционные средства массовой информации. Вокруг этой инициативы сразу же поднялась шумиха: более четырех тысяч пользователей подали заявку на то, чтобы стать такими агентами. Через полгода компания заявила, что, после того как автомобиль сошел с конвейера, более 50 тысяч человек заинтересовались новинкой, причем 97 процентов из них сообщили, что раньше у них никогда не было автомобиля марки Ford. Впрочем, из-за того что машины не были готовы к отгрузке в то время, трудно сказать, была ли первоначальная цель достигнута полностью. Но сложно поверить в то, что компания ничего не заработала от четырех миллионов просмотров видео на YouTube, связанных с этой акцией.

Бен Макконнелл и Джеки Хуба написали великолепную книгу под названием Creating Customer Evangelists («Создавая клиентов-евангелистов»). В ней они приводят истории организаций, которые делают все, чтобы превратить клиентов в фанатов, рекомендующих их своим друзьям, покупающих их продукты для других и с готовностью дающих советы и поддерживающих обратную связь в стремлении помочь этим компаниям стать лучше.

Насколько просто вас понять?