Почему люди ненавидят Америку?

После того, как Штаты своей грубой силой и отъявленным лицемерием превзошли все- прежние империи, такие как Великобритания и Франция, Испания и Португалия, ненависть к Америке затмила презрение к тем историческим империям. Гневные упреки в адрес Соединенных Штатов слышны от Аргентины до Заира. Их основой служит тот факт, что американская международная политика требует от остальных «последовательности и дисциплины», хотя сама Америка между тем далека от последовательности и дисциплинированности; проповедуя миру идеи демократии и многообразия, она сама глубоко недемократична в своих действиях и абсолютно нетерпима к тем государствам, которые не согласны с действиями Вашингтона и следуют по иному пути в своем развитии, Раздражение на Америку возникает, как утверждает Наоми Кляйн в британской газете The Guardian, «вследствие ясного понимания лживости этой рекламной политики. Лругп ми словами, проблема Америки не в торговой марке, а в товаре».

«В мире коммерции так называемая суть торговой марки действует на практике с военной точностью во всех вместе взятых и в каждом отдельно направлениях работы компании. Суть торговой марки может претерпевать некоторые изменения для того, чтобы адаптироваться к местным особенностям языка и культуры (как в случаях с «Макдоналдс», в ресторанах которого в Италии подают спагетти), но ее фундаментальные характеристики, эстетика, послание, логотип остаются неизменными. Эту согласованность рекламщики, отвечающие за продвижение торговой марки, называют компромиссом марки: то есть гарантию того, что в какой бы части света вы ни находились, ощущения, испытываемые вами в магазине Wal-Mart, гостинице Holiday-Inn или Диснейленде всегда будут приятными и легкоузнаваемыми. В сущности, идеология торговых марок состоит в создании посланий, которые под строжайшим контролем эмитируются в определенном направлении, начинают циркулировать самым блестящим образом и приходят к потребителю, неся на себе отпечаток рук тех людей, что способны превратить коммерческий монолог в социальный диалог».

«Послание» Соединенных Штатов остальному миру состоит в том, что их культурно-социальная реальность — это единственная реальность, имеющая какое-то значение. Только из-за того, что американцы едят в среднем три гамбургера в неделю, что составляет около 38 миллиардов в год (соответственно около 60 % всех гамбургеров съедается в Соединенных Штатах), остальная часть населения земли должна тоже есть гамбургеры. Конечно, популярность гамбургеров сложно отрицать—ведь никто не заставляет остальную часть человечества их есть, но любовь к американским гамбургерам—это результат массированной рекламы, пропагандирующей их в нагрузку к другим продуктам американской культуры, таким как диснеевские фильмы, которые напрямую связаны с идеей привлекательности самой американской цивилизации. И гамбургеры — не просто продукт быстрого питания, это также часть американской экономики. Один американец из десяти работает в системе быстрого питания; первым рабочим местом около 7 % американской рабочей силы был «макдоналдс». Если все мировое пространство является американским, то культурное пространство земного шара принадлежит американскому гамбургеру. Сеть «макдоналдсов» продает во всем мире 12 гамбургеров в год на человека.

Но «макдоналдс» не просто навязывает миру гамбургеры. Он несет в себе принципы и процессы, лежащие в основе ресторанов быстрого питания: нездоровая оперативность, полная предсказуемость, жесткий расчет и полный контроль вследствие замены человеческого ресурса нечеловеческой технологией. Может ли местная культура составить конкуренцию такой бешеной атаке? Местным культурным продуктам, для того чтобы выжить, приходится подражать навязанным Америкой продуктам потребления. Местные рестораны, к примеру, начинают походить на Макдоналдс:

«Мир изобилует подобными примерами. Взять хотя бы «Джуси Бургер» в Бейруте, где в качестве Рональда Мак-Дональда стоит клоун, или «Русское бистро» в России, которое сознательно подражает «макдоналдсу» и рассматривает его как старшего брата. Наиболее известный ресторан в Пекине — ресторан «Цюаньцзюйдэ» («Жареная утка по-пекински») — в 1993 году отправил нескольких менеджеров на стажировку в «макдоналдс», после чего, в начале 1994 года, представил собственную «Быструю жареную утку». Таким образом происходит незаметное вторжение принципов макдоналдизации в различные культуры мира, что является еще даже большей угрозой, нежели распространение самого «макдоналдса» (и других американских ресторанов быстрого питания)».