Почему люди ненавидят Америку?

Самый простой и по-настоящему пугающий ответ: надежды на это практически нет. Доминирующее влияние «культуры гамбургера» означает повсеместное истребление самобытной культуры третьего мира. Сильвестр Сталлоне, Брюс Уиллис, Бритни Спирс, Мадонна, Майкл Джексон, Джерри Сейнфилд и Гомер Симпсон господствуют в радиоэфире и на телевизионных экранах всего мира. Местным культурным продуктам придется конкурировать с американскими бюджетами, при том, что крупнейшие американские фильмы стоят более 100 миллионов долларов: на «Звездные войны, эпизод I: скрытая угроза» (1999) затрачено 115 миллионов долларов; а затраты на запись альбома Майкла Джексона «Invincible» достигли невероятной цифры в 30 миллионов долларов. Не менее расточительны затраты на их раскрутку. Местная культурная индустрия не выдерживает конкуренции. Но, как и везде, есть исключения. Иранская киноиндустрия процветает во многом потому, что голливудские фильмы в этой стране запрещены. «Болливуд», как называют индийскую киноиндустрию, добился успеха в подражания стилю и содержанию, а иногда и ценностям Голливуда. Но это исключения, а мы говорим не только о кино, телевидении, поп-музыке, видео, быстром питании и электронных штучках. В традиционных обществах развивающихся стран идентичность формируют традиции, предки, история, община и большая семья. Глобализация, под предводительством Америки, стремится заменить все это американскими культурными продуктами. Цунами американской потребительской культуры поглощает все, оказывая невероятное, безостановочное давление на людей, заставляя их менять стиль жизни, бросать все, что придает смысл их существованию, отбрасывать не только ценности, но также и идентичность, стабильные отношения, привязанность к истории, месту, дому, семье и привычному способу существования.

«Грязная власть» культуры гамбургера зажимает местные культуры в тиски. Американские международные компании распространяют свои культурные продукты с помощью многоплановой стратегии с использованием поп-музыки, местных телевизионных каналов и атрибутики американского стиля, занимая таким образом все культурное пространство. Табачные компании, к примеру, не просто продают сигареты: они продают сигареты в рамках определенного стиля и идентичности. Сигаретный ковбой «Мальборо-мэн», возможно, уже давно непопулярен у себя дома, в Соединенных Штатах, но в Азии от него просто спасу нет: его физиономия на рекламных щитах, в журналах и газетах, на телевизионных экранах. Он спонсирует американские фильмы и телевизионные сериалы; смотрит сверху на узкие торговые ряды; продает одежду в классическом стиле «Мальборо» в магазинах, оформленных под салуны Дикого Запада; заманивает молодежь курить в барах и на улицах, где девочки-подростки, одетые в ковбойскую одежду, предлагают бесплатные сигареты юным прохожим. У молодого поколения возникает желание не только курить определенную марку сигарет, но и покупать одежду с фирменным логотипом («Salem Attitudes» или «Pali Mall Action Gear»), покупать аудиозаписи в соответствующих фирменных магазинах, ходить на поп-концерты, спонсируемые определенной маркой сигарет («Salem Power» или «Salem Cool Planet»), и даже отправиться в отпуск под эгидой данной торговой марки («Salem Cool Holidays» или «Mild Seven, or Peter Stuyvesant»). Даже те компании, которые ничего кроме сигарет не продают, предлагают некий комплексный образ своей продукции:

например, несмотря на часто встречающуюся в Малайзии рекламу «В отпуск с Kent», вам не удастся никуда отправиться — на самом деле таких туров просто не существует;

и до сих пор никто в Куала-Лумпур так и не понял, что же продавалось в «Benson and Hedges Golden Gallery», на этом месте теперь находится концептуальное бистро, где регулярно проводятся джазовые концерты с участием местных и американских музыкантов. Множество товаров в американском стиле используется для конструирования образов и знаков, изображающих американскую культуру как бастион «свободы» и «индивидуализма», единственный способ быть «крутым». Еще одна приманка: лозунг «клиент—это Бог», еще одно проявление «американской мечты», в котором нет ни тени иронии или сомнения. А если сомнения еще остаются, то новый подростковый голливудский фильм, который крутят в местном кинотеатре, убедит вас в том, что американский путь — единственно возможный.