Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии

Как же так? Клиенты постоянно терпят неудачу, а компания продолжает процветать. Почему? Просто NutriSystem, как и многие другие корпорации, научилась зарабатывать на нашей самонадеянности. Она ставит не на то, что люди действительно будут делать, а на то, что люди верят в то, что они будут это делать. В случае с NutriSystem эта вера мощно подстегивается рекламой – как подстегивается эго клиентов, тестирующих на коротком поле в магазине клюшки для гольфа. Обычно в такой рекламе снимают знаменитых спортсменов, например бывшего защитника Национальной футбольной лиги Дэна Марино, который сообщает, что благодаря продуктам компании потерял десять килограммов, или бывшего игрока обороны Майка Голика, а сегодня аналитика спортивно-развлекательной телесети ESPN, утверждающего, что похудел на все двадцать.

Если смотреть эту рекламу внимательно, то можно заметить напечатанное мелким шрифтом предостережение, состоящее всего из двух очень важных слов: «Результаты нетипичны». Вы, наверное, подумали, что это должно бы послужить потенциальным покупателям подсказкой, что им, скорее всего, вряд ли удастся добиться при помощи программы NutriSystem таких же впечатляющих успехов. Но не тут-то было! Для потенциальных диетчиков типичность рекламируемых результатов не имеет никакого значения, потому что большинство из них считают себя нетипичными. Они оценивают свой уровень выше среднего, следовательно, полагают, что их результаты тоже будут выше.

Почему мы платим за то, чтобы не ходить в спортзал

С определенной точки зрения NutriSystem торгует вовсе не диетическим питанием, а надеждой – так же как (если хорошо подумать) банки, тренажерные залы и многие другие компании. В США спортивно-оздоровительные клубы приносят владельцам миллиарды долларов. По подсчетам, почти 33 миллиона человек платят за занятия в тренажерных залах около 12 миллиардов долларов в год. Как правило, большинство из них записываются в члены клуба, подписывая договор. Но оправданны ли эти траты?

Чтобы ответить на этот вопрос, Стефано Деллавинья и его коллега из Беркли Ульрике Молмендье проанализировали документацию трех американских центров здоровья, в которой зарегистрирована ежедневная посещаемость почти восьми тысяч членов за три года. Как обычно, постоянным клиентам предлагалось на выбор три варианта членства:

1. Годовой абонемент.

2. Месячный абонемент.

3. Оплата за отдельное посещение, часто в виде абонемента на десять посещений.

Какой их них выбрали бы вы?

Большинство людей предпочитают годовой или месячный абонемент и при этом сильно переплачивают. А все потому, что клиенты тренажерных залов, как и люди, желающие сбросить лишний вес, в основной массе излишне самоуверенны. Они убеждены, что будут ходить в спортзал гораздо чаще, чем делают это на самом деле. По сути, как выяснили Деллавинья и Молмендье, люди посещают оздоровительный клуб в два раза реже, чем собирались, – всего четыре-пять раз в месяц вместо ожидаемых десяти.

Члены оздоровительных клубов ходят туда в два раза реже, чем собирались изначально.

В результате клиенты тренажерных залов, приобретающие абонементы, сильно переплачивают за эти услуги – по подсчетам Деллавиньи и Молмендье, в среднем по 700 долларов на человека. Разумеется, не все, но очень многие. Около 80 процентов членов клубов, купивших месячный абонемент, поступили бы намного правильнее, если бы просто платили за каждое посещение. Почему же они выбрасывают деньги на ветер?

«Большинство людей склонны переоценивать свой самоконтроль, – говорит Деллавинья. – Они путают то, что должны делать, с тем, что будут делать на самом деле». Иными словами, ведут себя практически так же, как клиенты NutriSystem.

Любопытно, что система абонементов, которую изучал Деллавинья, не всегда была нормой для американских спортивно-оздоровительных учреждений. В 1950-х многие центры здоровья брали оплату за одно посещение. Как правило, они раздавали талоны, которые клиенты оплачивали при входе. Но после того как клубы перешли на систему электронных карт, что позволило им строже контролировать модели посещения своих членов, талоны заменили абонементами.

По мнению профессора Деллавиньи, центры здоровья, как и другие компании, со временем «поумнели», то есть научились разрабатывать контракты так, чтобы с выгодой для себя использовать неуемный оптимизм своих клиентов. «Компании приноровились извлекать из этого знания немалую выгоду, – говорит Деллавинья, – и потребителям следовало бы быть умнее и понять это».