Подавляй и властвуй. Как люди теряют человечность?

Как мы убедились, обсуждая рекламу сигарет в главе 1, приемы убеждения, которыми пользуются средства массовой информации, подчас бывают весьма изощренными и часто имеют успех. Но и другие приемы также могут срабатывать. Сотрудники рекламных агентств, правительственные чиновники, руководители компаний и защитники прав потребителей — все они с большим или меньшим успехом опираются в своей профессиональной деятельности на обсуждаемые нами принципы убеждения. Согласно одной оценке, если сложить их вместе, в день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений. Многие из этих сообщений влияют на нас, несмотря на то что мы практически не уделяем им внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных — уже немало. Если бы каждое из них оказывало на нас какое-либо влияние, наши убеждения менялись бы всякий раз, когда такому сообщению удавалось привлечь наше внимание. Или же мы, испытав информационную перегрузку, впали бы в своего рода «установочный паралич», не зная, чему верить и в чем сомневаться. И очень скоро наша нерешительность лишила бы нас всякой способности действовать.

Разумеется, редко все заканчивается так ужасно. Но почему? Что позволяет нам устоять под ревущим шквалом убеждающих сообщений? И, коль скоро мы способны успешно дать отпор большинству из них, какими должно быть убеждающее сообщение, чтобы прорвать оборону, проникнуть в глубокий тыл, занять командные посты и заставить человека иначе взглянуть на какой-то аспект окружающего мира?

Можно начать отвечать на эти вопросы, заметив, что мы как существа, наделенные разумом, никогда не бываем полностью беззащитны перед той или иной формой информационного воздействия. Поскольку многие установки основываются на знании, попытке убеждения можно противостоять контраргументами («Нет уж, я не куплюсь на ваши уговоры, мистер Кандидат. Несмотря на приведенные вами статистические данные, ваш план по сокращению государственного дефицита утопичен, и вот почему…»). Но контраргументы — лишь один из способов защиты от попыток убеждения. Чтобы стать убедительной, т. е. способной изменить установку человека и, в свою очередь, его поведение, информация должна преодолеть несколько уровней пассивной и активной защит. Процесс убеждения, по сути дела, состоит из определенного количества этапов, и рецепт приготовления действительно выполняющего свою задачу убеждающего сообщения требует добавления необходимых ингредиентов на каждом из них. Вперед, на кухню.

Этапы процесса убеждения

Первый систематический анализ идеи о последовательных этапах в процессе убеждения предпринял Карл Ховлэнд, социальный психолог из Йельского университета, в 1950-е годы осуществивший объемный и результативный Йельский проект исследования коммуникации. Ховлэнд исследовал процесс убеждения, исходя из теории научения. Он утверждал, что сообщение может успешно изменить установку аудитории в том случае, если оно содержит информацию о том, что за принятием предлагаемой позиции последует некое подкрепление. Например, используемые в сообщении доводы могут заострить внимание объекта убеждения на том, почему отстаиваемая позиция правильна и какие выгоды может повлечь за собой ее принятие (скажем, одобрение со стороны людей, чье мнение ценно или важно для него).

Эти аргументы тем не менее могут повлиять на убеждения только в том случае, если человек их «выучит». Научение становится возможным, если аудитория обращает внимание на предъявляемое сообщение, затем некоторым образом понимает его, т. е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит в себе неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего из нее вывода и — только тогда — изменение установки. Разумеется, ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тот час же, а в будущем. В связи с этим, новая установка должна быть закреплена и сохранена неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным. Таким образом, йельский подход выделяет три ментальных этапа в процессе рационального убеждения, — а также и четвертый, если изменение установки должно привести к совершению действия в будущем.

Начальный и заключительный этапы