Поэтика моды

Зиммель, а вслед за ним и другие, писал о подражании как конституирующем факторе модной «игры». Подражание в манере одеваться было во все времена, даже тогда, когда моды в ее современном значении не существовало и она была синонимична обычаю (об этом подробнее см.: Гофман 1992). В современной моде подражание тоже присутствует, но уже в новом качестве. Подражание может являться одним из правил игры моды. Оно может быть сознательным актом желающего вступить в игру, желающего оказаться в ситуации моды. Но современное общество позволяет человеку быть модным случайно, неосознанно. ХХ – XXI века – эпоха тиражирования. Человек может случайно купить модную вещь, тогда как в веке XVII это было невозможно. В современной моде подражание находится в иной плоскости, чем игра: оно может совпадать с игрой моды, а может и быть вне ее. И область, где подражание неслучайно, носит серьезно-игровой характер и одновременно, благодаря тиражированию, вроде бы случайно, своей всеобъемлющей властью включает потребителя в эту игру моды – это область гламура. О ней пойдет речь в следующей главе.

Гламур [1]

Гламур – это праздник, который всегда с другими – не с тобой.

Фредерик Бегбедер. 99 франков

Каждый раз с наступлением очередного экономического кризиса становятся актуальными разговоры о смерти гламура. Философы и журналисты хоронили гламур и в 1998 году, и в 2008-м, и в 2014-м. И все-таки дискурс гламура жив и кризисы ему не помеха, а даже напротив. Ведь этот феномен общества потребления имеет мало отношения к реальности. Он представляет собой гиперреальность, некое «волшебное», симулятивное пространство, живущее по своим правилам и законам. И как раз в ситуации экономической нестабильности гламур становится одним из способов утешения: кризисы – благодатная почва для процветания гиперреальностей. Кинематограф Голливуда начал насаждать идеологию гламура, культивировать звезд (Грета Гарбо, Марлен Дитрих) в 1930-е годы, как раз в эпоху экономического кризиса. Культ dolce vita, который расцветет в 1960-е годы благодаря одноименному фильму Феллини, зарождался именно в то межвоенное время, в атмосфере экономической нестабильности, вызванной Великой депрессией, начавшейся в 1929 году.

Изначально «гламур» – это чары, магия, колдовство. Именно в таком значении использует слово «glamour» шотландский поэт середины XVIII века Аллан Рамзай. В составленном им глоссарии к собственному произведению «Благородный пастух» (The Gentle Shepherd) он так объясняет употребление этого слова: «When devils, wizards, or jugglers, deceive the sight, they are said to cast glamour over the eyes of the spectator» (Ramsay 1808: 761), что можно перевести следующим образом: «Когда демоны, колдуны и фокусники обманывают зрение, про них говорят, что они набрасывают пелену на глаза зрителя». Glamour в этом контексте выступает именно как пелена, затуманивание, одурманивание, магические чары.

Стивен Гандл, автор объемного исследования «Гламур», пишет, что это слово ввел в употребление Вальтер Скотт в 1805 году в своей поэме «Песнь последнего менестреля», чтобы «обозначить волшебную силу, благодаря которой обычные люди, дома и места казались великолепными» (Гандл 2011: 12). В XIX веке слово отчасти утрачивает магические коннотации и начинает приобретать более светский оттенок. Читаем «Джейн Эйр» Шарлотты Бронте: «The glamour of inexperience is over your eyes…» – говорит главной героине мистер Рочестер (Bronte 2005: 174). В этом контексте слово «glamour» можно перевести как «дымка, пелена, обаяние, прелесть» – то есть близко к начальному значению XVIII века, но только вместо темного обаяния демонических чар подразумевается скорее эротическая привлекательность: «обаяние неискушенности в твоих глазах…». Это значение закрепляется и в начале XX века: «A woman has no glamour for a man any more» («Женщина в глазах мужчины потеряла очарование») – сокрушается героиня «Любовника леди Чаттерлей» Конни (Lawrence 1993: part 6).

В конце ХХ – начале XXI века у гламура появляется, помимо указанных, масса других смысловых и поэтических коннотаций, но общим для всех оказывается таинственный, колдовской смысл.

Тайна имени