Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план

Во-вторых, и это самое важное, «быстрая» мода Ортеги завоевала огромную популярность. Стратегия его компании базируется на четырех процессах, ускоряющих разработку, производство, дистрибуцию и продажу одежды. Эти процессы были отлажены настолько гладко, что от разработки дизайна до поступления одежды в магазины у Zara уходит всего две недели (в двенадцать раз быстрее, чем у конкурентов).⁵ Исполнительный директор Inditex Хосе Мария Кастейано говорит: «Мы можем в считаные дни разработать новую линию одежды. Наши конкуренты производят большинство коллекций заранее. Но для этого нужно предугадать, чего захотят покупатели через шесть или девять месяцев. Наша модель снижает риск остаться с грудами непроданного товара, к тому же нам не приходится уценять вещи, поскольку все распродается и без скидок».⁶ Представитель Zara Кармен Мелон добавляет: «Мы поставляем в магазины только самое необходимое. Мы не держим товары, которые не продаются, у нас нет лишних товарных запасов».⁷

С самого начала Zara не только разрабатывала собственные линии, но и копировала дизайнерские модные вещи, которые только что надевала, скажем, Бритни Спирс или другая знаменитость. Каждый новый стиль она воспринимала как внутреннее убеждение, начиная с маленькой партии и опробуя небольшое количество товара на рынке. «Небольшие партии уменьшали зависимость от капризов моды и сводили к минимуму скидки, негативно сказывающиеся на марже», — говорит Крис Миллер, аналитик в сфере розничной торговли из нью-йоркской фирмы Ваm & Со.⁸ Если товар продавался хорошо, как и было запланировано, Zara выпускала дополнительные партии, но не слишком много, чтобы не допустить переизбытка, — ровно столько, чтобы быстро распродать вещи. Если товар с самого начала продавался вяло, компания приостанавливала производство. «Это наш способ минимизации рисков», — говорит Кастейано.⁹ Следствием ограниченности партий стало то, что Zara редко приходится снижать цены. По большому счету, она устраивает всего две распродажи в год.

Еще одна деталь дополняет узор на сотканной Zara материй. Хотя компания покупает на Дальнем Востоке некоторые базовые предметы одежды — например, черные футболки, которые никогда не выйдут из моды, — она отказалась размещать производство в странах с низкой стоимостью производства, таких как Китай и Бангладеш. Это помешало бы ей быстро доставлять в магазины новые наименования товаров — около одиннадцати тысяч ежегодно.¹⁰ Большая часть производства сосредоточена в испанских и португальских городах. Производя одежду в Европе, Zara тратит на оплату рабочей силы на 15 процентов больше, чем конкуренты, которые выносят производство на рынки с дешевой рабочей силой.¹¹ Однако чуть более высокие производственные издержки компенсируются выгодой в других аспектах. Майк Ширвуд, управляющий директор Zara в Великобритании, объясняет, как так получается: «Дополнительная маржа очень высока за счет отсутствия непроданных товаров, скидок и неходовых коллекций».¹²

Модель выручки Zara побуждает покупателей приходить чаще

«Быстрая» мода положительно сказывается и на модели выручки. Она означает, что некоторые модели исчезают из продажи через неделю после поступления в магазины. Покупатели Zara воспринимают их как дефицит, поскольку знают, что в следующий визит этих вещей может не оказаться в продаже. Так Zara культивирует ажиотаж вокруг новых поступлений. Дефицитность заставляет покупателей приобретать товар без промедления и почаще возвращаться в магазин в надежде на новые завозы. А для модниц, которые умрут, увидев на ком-то такой же наряд, шансы встретить своего клона существенно снижаются.

Модель оборотного капитала Zara

Большую пользу модели оборотного капитала приносило близко расположенное к европейским рынкам производство и быстрый оборот товарных запасов. Процессы испанских и португальских поставщиков, которые использовала Zara, были прочно интегрированы в системы компании.¹³ Это означало, что в обмен на предсказуемость и стабильность в отношениях поставщики предоставляли ей выгодные условия в шестьдесят дней. Учитывая тот факт, что покупатели расплачивались наличными или кредитными картами, денежные средства поступали в распоряжение Zara в течение недели. Быстрый оборот товарных запасов вкупе с быстро поступающими денежными средствами и отсрочкой в оплате поставщикам — воистину привлекательная модель оборотного капитала!

«Быстрая» мода против «медленной» моды А теперь давайте вернемся к Gap и посмотрим, что все это означает в контексте конкуренции. Производя большую часть одежды в Азии, Gap приходилось гадать на кофейной гуще, какой стиль будет в моде в следующем сезоне, через несколько месяцев. Клеш или узкие штанины? Короткие юбки или совсем короткие? Блузки цвета фуксии или мандарина?

256